Dijital pazarlama bağlamında marka sadakati üzerine bir araştırma: Zara ve H&M markalarının karşılaştırılması

Abstract

İletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmelerle birlikte insanlar arası haberleşme ve iletişim kurma süreci de hız kazanmıştır. Özellikle internet kavramının ortaya çıkmasıyla birlikte interaktif katılım başlamış ve insanların istedikleri bilgiye erişmeleri kolaylaşmıştır. Bu durum işletmelerin pazarlama alanlarına ağırlık vermesini zorunlu kılmıştır. Aynı zamanda geleneksel pazarlama teknikleri geçerliliğini yitirmeye başlamıştır. Değişen teknolojiye ayak uydurabilmek adına geleneksel pazarlama yöntemleri dijitale doğru çevrilmeye başlamıştır. Bu gelişmelerle birlikte yeni bir pazarlama yöntemi olan dijital pazarlama kavramı ortaya çıkmıştır. Ayrıca internet kullanımının yaygınlaşmasıyla birlikte bilgisayarların yanında diğer teknolojik cihazlarında internet destekli olmasıyla işletmelerin dijital dünyaya ayak uydurması kaçınılmaz olmuştur. İşletmeler bu gelişmelerle birlikte hedef kitlelerine daha hızlı ve kolay ulaşarak değişen pazara adapte olmuşlardır. Durum böyle olunca hedef kitle olarak adlandırılan müşterilerin mağaza gezmeden oturdukları yerden markalar arasında fiyat, performans ve kalite değerlendirmesi yapabilmesini mümkün kılmıştır. Bu aşamada işletmelerin rekabet ortamında tutunabilmeleri ve bir adım öne çıkabilmeleri için marka sadakati kavramına ağırlık vermeleri gerekmiştir. Günümüzde marka sadakati yaratabilmenin en kalıcı yolu olarak dijital pazarlama çalışmaları örnek gösterilebilir. İşletmeler ürün veya hizmet üretmenin yanında üretilen bu ürünlerin satıştan sonra da desteğini devam ettirmişlerdir. Dijital pazarlamada, geleneksel pazarlamanın aksine tüketicilerle yüz yüze yani çift yönlü iletişim bulunmaktadır. Bu da işletmelerin ürettikleri markalarını anlatabilecekleri yeni bir mecra imkânı sunmuştur. Bu çerçeve kapsamında ele alınan bu araştırmada dijital pazarlamanın marka sadakati oluşturma çabalarında önemi incelenmiştir. Hazır giyim sektöründe yapılan bir araştırma ile devam eden çalışma üç bölümden oluşmaktadır. Araştırmanın birinci bölümünde pazarlamanın tanımı, tarihi, dijital araçlara doğru evrimi ve özellikleri ele alınırken, ikinci bölümde ise, markanın tanımı, özellikleri, çeşitleri ve özellikle tezin ağırlık verilen kısmı olan marka sadakati üzerinde durulmuştur. Araştırma kısmı olan üçüncü bölümde ise, nitel araştırma yöntemlerinden biri olan odak grup çalışmasıyla zara ve h&m markalarının hedef kitlelerinin üzerinden dijital pazarlama çalışmalarının marka sadakati üzerinde ne kadar etkili olduğunu ortaya koymak amaçlanmıştır.

With the developments in communication technologies, interpersonal communication and communication process have accelerated. Especially with the term internet, interactive participation has begun and the access to desired information has been made easier. This situation has forced cooperations concentrate on marketing techniques. At the same time, traditional marketing techniques have started to lose their validity. In order to string along with the changing technology, the methods of digital marketing have superseded instead of traditional ones. With these developments, the term digital marketing which is a new marketing technique has come up. Also with the spread of internet use, it has been inevitable that the cooperations catch up with the digital world when other technological devices have become internetassisted along with the computer. With these develop‐ ments, the cooperations have adapted themselves to the changing market by reaching their target audience more fast and easily. In these circumstances, that the customers called target audience can evaluate the prices, performances and quality among brands by standing where they are has been enabled. On this step, the cooperations are needed to focus on the brand loyalty to have a step forward and to stay strong in this competitive environment. As the most permanent way to create brand loyalty in today's world, digital marketing studies can be provided as an example. As well as creating products and supplying example. As well as creating products and supplying service, the cooperations continue their support after selling the products. In digital marketing, there is a two-way of communication -face to face interaction with customers- contrary to traditional marketing, which provided a new channel of introducing brands. Digital marketing's impact on efforts of creating brand loyalty is examined in this given study. The study is consisted of three chapters, continued with one study of the ready-made clothing sector. While the definition of marketing, the history of it, its evolution towards digital tools and its characteristics are discussed in the first chapter of the study, the definition of brand, its features, its kinds and brand loyalty that is mostly focused are examined in the second chapter of the study. It is aimed to reveal how effective digital marketing studies are on brand loyalty in the third chapter -a research chapter- by examining the target of Zara and H&M brands with a focus group work which is one of the qualitative research methods.