Örtülü pazarlama stratejisi: Stratejiye bağlı olarak tüketici tutumunun ve uygulanan tekniğin etkinliğinin araştırılması

Abstract

Yaşadığımız dönemi derinden etkileyen postmodernizm ile tüketici dünyasında meydana gelen değişimler, işletmelerin iş yapış stratejilerini gözden geçirmesine neden olmuştur. Geçmişin başarılı strateji ve yöntemlerinin günümüzde başarılı olup olamayacağı sorgulanmaktadır. Yeni dönemin tüketicisini etkileyebilmek ve ikna edebilmek pek de kolay değildir. Bu bakımdan tüketiciye ulaşabilme ve mesajı iletebilme sorunu, işletmeler için son derece önemli konular haline dönüşmüştür.Yürütülen bu çalışmada işletmelerin tüketiciye ulaşabilme sorununa çözüm olabilecek yeni bir stratejiden bahsedilmektedir. Stratejinin doğru zamanda ve biçimde kurgulanması firmalara rekabette avantaj sağlayacaktır. Bu çalışma kapsamında mevcut pazarlama iletişim modeli üzerinde çeşitli değişiklikler yapılmış ve örtülü pazarlama iletişim modeli adıyla yeni bir model önerisi sunulmuştur. Ayrıca pazarlama iletişim sürecinde farklı düzeylerde örtünün kullanılmasının tüketicilerin tutumuna ne derece etkide bulunduğu, tutumlarının ne yönde geliştiği ve tüketicilerin uygulanan tekniği nasıl değerlendirdiği sorularına cevap aranmıştır. Bu bağlamda bilgi işleme tarzına göre farklılaşan, farklı kişisel değerlere sahip olan tüketiciler için ürün ilgilenim seviyeleri ve etkilenme düzeyleri ayrıca göz önünde bulundurularak saha araştırması yapılmıştır. Bu doğrultuda kurgulanan dört farklı model çeşitli istatistiki analizlerle test edilmiştir. Örtülü pazarlama iletişimi sürecinde gerçek kaynak ve mesaj üzerinde farklı seviyelerde örtünün kullanıldığı dört senaryo katılımcıları maniple etmek için oluşturulmuş ve anket uygulanarak veri toplanmıştır. Yapılan analizler neticesinde, gerçek kaynak ve mesaj üzerinin açık olduğu durumlarda, tüketicilerin tutumlarının olumlu olduğu, satın alma niyetleri ve aktaran kaynak olma olasılığının yüksek olduğu tespit edilmiştir. Gerçek kaynak ve mesaj üzerinin örtülü olması halinde tutum ve tekniğin etkinliği ortalamalarının olumsuz olmadığı ve tüketicilerin etiksel algılamalarında kullanılan örtünün etkisinin olmadığı saptanmıştır. Sonuçlar örtülü pazarlama stratejisi tekniklerinin işletmeler tarafından kullanılabileceğini göstermiştir. Elde edilen bulgular yorumlanarak, bir takım öneriler geliştirilmiştir.Anahtar Sözcükler: Örtülü pazarlama, geleneksel olmayan yöntemler, pazarlama iletişimi, yapısal eşitlik modeli, kişisel değerler, bilinçaltı mesaj

Postmodernism that is deeply affecting our era and with these changes occurring in the consumer world has caused businesses to review their business strategies. The successful strategies and methods of the past is questioned today whether they will be effective or not. Thus, it can be argued that is not easy to influence and convince today's consumer. In this regard the issues to reach consumers and convey the message have become extremely important subjects for businesses.A new strategy that can be solution to enterprises' reaching problems to consumers is mentioned in this study. Within the scope of this study, various changes have been made on the current marketing communication model and a new model named covert marketing communication model is proposed. Furthermore, using different levels of cover at the process of marketing communication, in response to the questions to what extent of effect on consumer's attitudes and what direction they develop and how consumers evaluate the applied techniques have been sought. In this respect a field research was conducted for the consumers who are varying based on information processing style and with different personal values, also their level of involvement and affected considered. For this purpose, four models have been constructed and tested with various statistical analysis. Four different scenarios created to manipulate participants and then a survey was conducted to collect data. The results showed that when the real source and message is explicit, consumers have more positive attitude and possibility of purchase intention and being transferring resource have been found to be high. In addition there is no effect of using cover on ethical perceptions was found. Results showed that covert techniques can be used by businesses. Finally, the obtained findings are interpreted and several proposals have been developed.Keywords: Covert marketing, unconventional methods, marketing communication,structural equation model, personal values, subliminal message