İnternet bankacılığında tüketici motivasyonunun davranışsal etkileri: Ampirik bir çalışma

Abstract

İnternetin, hayatın her alanında kullanılmaya başlanması ve tüketicilerin beklentilerinin değişmesi gibi nedenlerden dolayı bankalar, internet bankacılığı hizmetlerini ön plana çıkarmışlardır. İnternet bankacılığı kullanımını artırmak üzere, tüketici odaklı bir bakış açısıyla tüketicileri, internet bankacılığı kullanmaya motive eden faktörlerin tespit edilmesi faydalı olacaktır. Söz konusu faktörler tespit edilirken, internet bankacılığı web sitesi ile ilgili özelliklerin yanı sıra tüketimin duygusal, hedonik yönü de göz önüne alınarak geniş perspektifte bir çalışma yapılmalıdır.Araştırmada tüketicileri, internet bankacılığı kullanmaya motive eden unsurlar, web sitesinden kaynaklı motivasyon unsurları ve hedonik duygular içeren motivasyon unsurları olmak üzere iki bölüme ayrılmıştır. Her iki bölümde motivasyon unsurları, ayrı ayrı analiz edilmiştir. Devamında bu unsurların, elektronik tatmin, elektronik bağlılık ve kurumsal imajla etkileşimi ile elektronik tatmin, elektronik bağlılık ve kurumsal imaj arasındaki etkileşimin irdelenmesi amaçlanmıştır.Analiz sonucunda, tüketicileri internet bankacılığı kullanmaya motive eden faktörlerin, web sitesinden kaynaklı motivasyon unsurları ve hedonik duygular içeren motivasyon unsurları olarak ikiye ayrıldığı, her iki unsur grubunun da elektronik tatmin, elektronik bağlılık ve kurumsal imaj üzerinde etkili olduğu görülmüştür. Elde edilen veriler elektronik tatminin, elektronik bağlılık ve kurumsal imaj üzerinde, elektronik bağlılığın kurumsal imaj üzerinde anlamlı etki yaptığını göstermektedir.Elde edilen sonuçlara göre bankalar, internet bankacılığı sistemlerini, tüketicilerin beklentileri doğrultusunda yöneterek daha fazla sayıda tüketiciyi internet bankacılığı kullanmaya motive edebilirler, internet bankacılığı kullanan tüketicinin elektronik tatmini, elektronik bağlılığı ve kurumsal imaj ile ilgili olumlu düşünceye sahip olması sağlanabilir.

Banks have brought internet banking services to the foreground for reasons such as internet is starting to be used in every area of life and changing the expectations of consumers. To increase the use of internet banking, it will be useful to determine the factors that motivate the consumers to use internet banking with a consumer-focused perspective. While determining these factors, a study should be done in a wide perspective considering the features, related to the internet banking web site as well as the emotional and hedonic aspects of consumption.Research has divided the motivating factors for using internet banking into two parts; motivational elements originating from the website and motivational elements including hedonic sentiments. In both sections, motivational elements were analyzed separately. It is aimed to investigate the affects of these motivation factors on electronic satisfaction, electronic loyalty and corporate image and the relationship between electronic satisfaction, electronic loyalty and corporate image.As a result of analysis, it has been seen that the factors that motivate consumers to use internet banking are divided into two parts as motivational factors that are derived from web site and motivational factors that include hedonic emotions. Both groups are found to be effective on e-satisfaction, e-loyalty and corporate image. The results show that e-satisfaction has a significant affect on e-loyalty and corporate image, also e-loyalty has a significant affect on corporate image.According to the results obtained, banks will be able to motivate more customers to use internet banking by managing their internet banking systems in anticipation of consumers, and to have a positive opinion about e-satisfaction, e-loyalty and corporate image of consumers who use internet banking.