Dinamik örgütsel kuralların firmanın pazarlama yeteneği üzerine etkileri

Abstract

Dinamik yetenekler görüşü son yıllarda stratejik yönetim literatüründe oldukça dikkat çekmekte ve teorik çalışmalar konuya ilişkin birçok araştırma problemini not etmektedir. Bugünlerde ise bahsedilen en önemli ve özel konulardan biri dinamik yeteneklerin geliştirilmesinde pazarlama fonksiyonunun rolünün açıklanmasıdır. Bu doğrultuda gerçekleştirilen araştırmalar yeni bir kavram olarak `Dinamik Pazarlama Yetenekleri`nden bahsetmişlerdir. Bu çalışmalara göre dinamik pazarlama yetenekleri edinilmiş pazar bilgisini örgütsel kaynak ve yeteneklerin yenilenmesi için kullanmaktadır. Ayrıca son çalışmalar dinamik pazarlama yetenekleri olarak bir takım süreçler ileri sürmüşlerdir. Buna rağmen, çalışmalarda dinamik pazarlama yetenekleriyle ilgili ortak bir teorik çerçevenin oluşturulamadığı gözlemlenmektedir. Bu anlamda, dinamik pazarlama yeteneklerinin içeriğinin ne olduğu, faydaları ve dinamik yetenekler çerçevesinde nasıl çalıştığı (öncülleri ve çıktıları) hakkında çok az bilgi edinilmektedir. Bu nedenle tez çalışmasının amacı dinamik pazarlama yeteneklerinin nasıl çalıştığına dair daha doğru bir anlayış geliştirmek üzere güçlü ampirik kanıtlar üretmektir. Bu bağlamda, 241 firma üzerinde gerçekleştirilen araştırma ile 1) çevresel belirsizliğin firma içinde dinamik örgütsel kurallar geliştirilmesi için teşvik ettiği 2) çevresel belirsizliğin dinamik pazarlama yetenekleri değişkenleri üzerinde dinamik örgütsel kurallar aracılığıyla dolaylı bir etkiye sahip olduğu, 3) dinamik örgütsel kuralların dinamik pazarlama yetenekleri üzerinde pozitif etkiye sahip olduğu, 4) dinamik pazarlama yetenekleri değişkenleri ile ürün yenilikçiliğinin ve 5) ürün yenilikçiliği ile finansal performansın pozitif ilişkili olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca ürün yenilikçiliğinin dinamik pazarlama yetenekleri değişkenleri ve firmanın finansal performansı arasında aracı role sahip olduğu da ortaya konmaktadır.

In recent years, the dynamic capabilities view has attracted attention in the strategic management literature, and theoretical studies note many research challenges. Currently, one of the most important and special issues is the role of the marketing function in the development of dynamic capabilities, and some recent discussions have even introduced the new term `dynamic marketing capabilities`. The most general assumption in these papers is that dynamic marketing capabilities are capabilities that use market knowledge to renew organizational resource and capabilities. Also, the most recent research proposes a wide range of processes as possible dynamic marketing capabilities. Nonetheless, dynamic marketing capabilities are rarely addressed in strategic marketing literature. Specifically, we know little about what dynamic marketing capability is, its ingredients and benefits, and how it works in the dynamic capabilities view (e.g., its antecedents and consequences). Thus, this thesis study aims to find strong empirical evidence to understand more accurately how dynamic marketing capabilities work.By studying 241 firms, we found that 1) environmental uncertainty positively impacts the dynamic rules of action, 2) environmental uncertainty has indirect substantial influences on dynamic marketing capability variables through dynamic rules of action, 3) dynamic rules of action have positive impacts on dynamic marketing capability variables, 4) dynamic marketing capability variables have positive impact on product innovativeness, 5) product innovativeness is positively related to firm financial performance, and 6) product innovativeness has a mediator role between dynamic marketing capability variables and firm financial performance.