Havayolu taşımacılığında gelir yönetimi uygulamaları hakkında müşteri algısı üzerine bir araştırma

Abstract

Bu tez çalışmasının amacı, Türk Sivil Havacılık sektöründe yolcu taşımacılığında faaliyet gösteren hem düşük fiyatla (low cost- LC), hem de tam hizmet veren (full service-network- NW) taşıyıcı firmaların uyguladıkları gelir yönetimi (Revenue Management, RM) politikalarını havayolu müşterileri açısından değerlendirebilmektir. Müşterilerin bu uygulamalar karşısındaki tepkilerinin ve algılarının; müşteri sadakati, hizmet kalitesi beklentisi, algılanan fiyat değeri, memnuniyet ve güven değişkenleri üzerindeki etkileri analiz edilmiştir. Bu analizi yapabilmek için, gelir yönetimi uygulamalarını içeren senaryoya dayalı, geçerliliği ve güvenilirliği test edilmiş yeni bir ölçek geliştirilmiştir. Bu senaryoların sorularıyla, müşterilerin gelir yönetimi uygulamalarına bakış açıları ve algılarına bağlı davranışsal sonuçlar ölçülmüştür. Sektör uzmanlarıyla yapılan derinlemesine mülakatlar, ön test ve pilot çalışmalar neticesinde uygulanacak anket formu oluşturulmuştur. 1037 havayolu müşterisinin ankete katılımı sonucu ampirik veriler elde edilmiş ve açıklayıcı analiz yöntemleri kullanılarak hipotezler test edilmiştir.Sonuçlara göre, bu araştırmada müşteri algı değişkenlerinin (müşteri sadakati, hizmet kalitesi beklentisi, algılanan fiyat değeri, memnuniyet, güven) arasında, sadakat en baskın değişken olarak ortaya çıkmıştır. Sadık müşteriler gelir yönetimi uygulamalarına diğer müşterilerden daha fazla tepki göstermektedir.Sadık müşteriler havayolunun gelir yönetimi uygulamalarından daha fazla rahatsız olmakta ve şikayet edip tercih ettikleri havayolunu değiştirme eğilimi göstermektedirler. Yapılan bu çalışma neticesinde havayolu firmalarının gelir yönetimi uygulamaları karşısında müşterilerinin algı ve tepkilerini değerlendirmesinin önemi ortaya çıkarılmış olmaktadır.

The aim of this study is to evaluate the revenue management (RM) practices applied by both low cost and full service (network) carriers, which operate for passenger transportation in Turkish airline industry, from the customers' point of view.Effects of perceptions and reactions of airline customers against these practices, on loyalty, service quality, perceived price value, satisfaction, and trust variables, were analyzed.To be able to perform this analysis, a new scenario based scale including RM practices, which was tested for validity and reliability, was developed. With the questions of scenarios, customers' point of view on revenue management practices and the behavioral results depending to their perceptions were measured.As a result of the thorough interviews had with the experts of the industry, pre-tests, and pilot studies, the survey to be conducted was created. Empirical data was obtained from the survey which was participated by 1037 airline customers, and exploratory data analysis were used to test the hypotheses.According to the results, loyalty was the most dominant variable among the customer perception variables considered in this survey (loyalty, service quality, perceived price value, satisfaction, trust). Loyal customers tend to react to RM practices more than others. Loyal customers feel disturbed by the RM practices of the airlines more, and they tend to complain and change their most preferred airlines. As a result of this study, the importance of airline companies to consider perceptions and reactions of airline customers against RM practices has been arisen.