Mobil aplikasyonlar yoluyla alışverişin tüketiciler tarafından benimsenmesini etkileyen unsurların belirlenmesi: İstanbul`da bir saha çalışması

Abstract

Bilgi Teknolojileri ve İletişim Kurumu (BTK) verilerine göre Mart 2017 sonu itibariyle 3G ve 4.5G hizmetiyle birlikte mobil bilgisayardan ve cepten internet hizmeti alan mobil genişbant abone sayısı yaklaşık 53 milyona yükselmiştir. Bankalararası Kart Merkezi (BKM) tarafından 2016 yılında yayınlanan Türkiye Online Ödemeler Raporu incelendiğinde; 2016 yılında internette yapılan kredi kartlı ödemelerin toplam içindeki payının 68 milyar TL (toplam 587 milyar TL) olduğu; Türkiye'de çevrimiçi perakende ödemeler içerisinde mobil ödemelerin payının 2016 yılı içerisinde %20'den %30'a yükseldiği anlaşılmaktadır. Araştırmanın amacı; Türkiye'de mobil aplikasyonlar yoluyla alışverişin tüketiciler tarafından benimsenmesini etkileyen faktörlerin belirlenmesi ve mobil aplikasyonlar yoluyla alışverişin tüketiciler tarafından benimsemesini açıklayan modelin ortaya konmasıdır. Literatür taraması sonucu mobil hizmetlerin, mobil pazarlamanın, mobil reklamların, mobil ticaretin, mobil alışverişin tüketiciler tarafından kabulü ve benimsenmesini etkileyen çok sayıda faktör belirlenmiştir. Araştırma kapsamında çeşitli teorik alanların varsayımlarını bütünleştiren kavramsal bir model geliştirilmiştir. Mobil aplikasyonları kullanarak alışveriş yapan tüketicilerden anket yöntemiyle 450 adet veri toplanmıştır. Mobil aplikasyonlar yoluyla alışverişin tüketiciler tarafından kabulü ve benimsemesinin Türkiye kültüründe kaç boyuttan oluştuğu Keşifsel Faktör Analizi ile belirlenmiştir. Daha sonra, ölçüm ve yapısal modellerin istatistiksel olarak analiz edilmesi amacıyla, bu çalışmada Yapısal Eşitlik Modelleme (SEM) tekniği için SmartPLS kullanılmıştır. Modelde yer alan Kişiselleştirme, Ağızdan Ağza İletişim, Algılanan Mobilite gibi bu alanda nadir kullanılan yapıların mobil aplikasyonlar yoluyla alışverişte belirleyici unsur oldukları Türkiye kültüründe doğrulanmıştır. Araştırma çerçevesinde mobil aplikasyonlar yoluyla alışverişin tüketiciler tarafından benimsenmesini açıklamak üzere ortaya konan model hem yapısal açıdan geçerli ve güvenilirdir hem de modelde kurulan ilişkilerin tamamı anlamlıdır.

According to the data obtained from the Information and Communication Technologies Authority (ICTA), the number of mobile broadband subscribers receiving 3G and 4.5G services through both mobile computers and mobile devices increased about 53 million by March 2017 in Turkey. When the `Turkey Advanced Payments Report` published by the Interbank Card Center (BKM) in 2016 is analyzed, it is understood that the share of online payments within total numbers equals to 68 billion TRY; the share of mobile payments within all retail online payments increased from %20 to %30 in Turkey, 2016.The aim of this study is to identify the factors behind consumers' adoption of shopping via mobile applications and to develop a new model that explains this situation. As a result of the literature review, numerous factors have been identified that affect adoption of mobile services, mobile marketing, mobile advertising, mobile commerce and mobile shopping by consumers. A research model based on an integration of various theoretical fields was developed. 450 pieces of questionnaire were collected from consumers who use mobile applications for shopping. Exploratory Factor Analysis was conducted to determine factors that affect consumer adoption of shopping via mobile applications in the culture of Turkey. And then, in order to statistically analyze the measurement and structural models, this study used Smart PLS for Structural Equation Modeling (SEM) technique. Structures such as Personalization, Word of Mouth Communication and Perceived Mobility used in the model developed within the scope of this research, but rarely used in this field of studies, were verified to be determinants of shopping behavior via mobile applications in Turkey. The model developed within the study is both valid and reliable in terms of its structure and all relations established within the scope of the model are significant.