Turizmde destinasyon markalaşması ve Antalya örneği

Abstract

IÖZETTUR ZMDE DEST NASYON MARKALAŞMASIVE ANTALYA ÖRNEĞBilge DOĞANLISüleyman Demirel Üniversitesi, şletme BölümüDoktora Tezi, Temmuz 2006Danışmanlar: Prof.Dr: brahim GÜNGÖR, Yrd.Doç.Dr: rfan ATEŞOĞLUBu tezin amacı, Türkiye turizminin markalaşma sürecinde ulaştığı noktayıbelirleyebilmektir. Bu amaçla, Türk turizminin kalbinin attığı Antalya destinasyonu,uygulama bölgesi olarak seçilmiş ve 520 turist üzerinde yapılan anket çalışmasıyoluyla Antalya bölgesinin marka gücü ölçülmeye çalışılmıştır. Çalışmanın elealınma gerekçesi, turizmin ülke ekonomisi açısından oluşturduğu katma değerin,markalaşma çalışmaları sonucunda katlanarak artacak olmasıdır.Bu amaçla, ilk olarak, turizm kavramı açıklanmış, turizm verileri hem dünya,hem de Türkiye değerleri belirtilerek açıklanmıştır. Ardından marka kavramı vemarkalaşmanın gereklilikleri belirtilmiş ve turizmde markalaşmak için yapılmasıgerekenler, belirtilen yöntemler göz önünde bulundurularak açıklanmıştır. Sonbölümde, Türk turizminin markalaşma çalışmalarında geldiği nokta, Antalya örneğiüzerinde uygulama çalışması yapılarak incelenmiştir.Sonuç olarak, Antalya'yı ziyaret edenlerin, %98.5'i, Antalya'nın markaolduğu fikrine katılmamakta, %93.7'si Antalya'nın alt yapı ve %67.5'i de, üst yapıproblemi olduğu fikrine katılmakta, %81.9'u, herhangi bir fiyat eşitliği halinde, Parisvb. destinasyonları tercih edeceklerden oluşmaktadır.Anket çalışmasının sonuçlarına göre, Antalya destinasyonunun markadeğerinin oldukça düşük olduğu gerçeğine ulaşılmıştır. Bundan dolayı, turizmdemarkalaşma çalışmalarının, markanın görünen yüzünden çok (ki onlarındabelirlenmesi zaten gerekmektedir), görünmeyen değerlerine yatırım yapılarakgerçekleştirilmesi gerekmektedir. Çünkü; turizmde güçlü bir marka olunmasısonucunda, elde edilebilecek gelirler maksimumlaştırılarak, ülke ekonomisine büyükbir artı kazandırılmış olacaktır.Anahtar Kelimeler: Dünya Turizmi, Türkiye Turizmi, Destinasyon,Markalaşma, Turizmde Markalaşma.

IIABSTRACTThe purpose of this Dissertation is to determine the level of Turkish tourismsindustry in the process of being a brand. For this purpose, Antalya where is one ofthe most important areas of Turkish tourism has choosen as application area andmade survey with 520 tourists to determine Antalya?s level of being a brand. Themain reason of this study, the added value of tourism industry is going to increasewith the process of being a brand. Therefore, the contribution of tourism industry??sto national economy is going to increase.For this purpose, first, tourism concept has explained and tourism datas haveexplained within World and Turkish values. Second, brand concept and necessitiesof being a brand have explained by methods which had explained in first and secondchapter. In last chapter, Turkish tourisms level of being a brand has examined by thestudy of Antalya case.In conclusion, %98,5 of people who visited Antalya think that Antalya is nota brand. %93.7 of them think that Antalya has substructural problems. %67.5 ofthem think that Antalya has superstructural problems. %81.9 of them think that theywill choose Paris, Venice etc, if there would be an equality at prices.The results of the study showed that Antalya has a very low brand value.Therefore, studies related to being a brand in tourism should focus at invisible valuesmore than visible values. Finally, by being a strong brand in tourism will increasetourism incomes and will contribute country?s economy positively.Key Words: World Tourism, Turkish Tourism, Branding, Branding inTourism.