İlişkisel pazarlama kapsamında sosyal müşteri ilişkileri yönetimi ve konaklama işletmelerinde bir uygulama

Abstract

Sosyal medya, günümüzde diğer endüstrilerde olduğu gibi turizm endüstrisinde de yoğun olarak kullanılmaktadır. Turizm faaliyetine katılan bireylerin; tatilleri öncesinde, tatilleri süresince ve tatilleri sona erdikten sonra sosyal medyayı aktif olarak kullanmaları, konaklama işletmelerinin de sosyal medyayı kullanmalarını zorunlu kılmaktadır. Turistlerle sosyal medya üzerinden iletişime geçen konaklama işletmelerinin sosyal müşteri ilişkileri yönetimi yeteneklerinin ve müşteri ilişkileri performanslarının artacağı öngörülmüştür.Bu çalışmanın amacı, Muğla'nın Fethiye ve Marmaris bölgelerinde faaliyet gösteren müşteri merkezli yönetim sistemini benimsemiş konaklama işletmelerinin, sosyal müşteri ilişkileri yönetimi yeteneklerine katkılarını tahmin etmektir. Ayrıca sosyal müşteri ilişkileri yönetimi yeteneklerine sahip konaklama işletmelerinin işletme performanslarına pozitif katkısını da istatistik olarak değerlendirmektir. Bu amaçla yapısal bir model geliştirilmiş ve test edilmiştir.Araştırma evrenini Fethiye ve Marmaris'de faaliyet gösteren konaklama işletmelerinde istihdam edilen yöneticiler oluşturmaktadır. 224 olan araştırma evreninin tamamına ulaşılmak mümkün olduğundan dolayı örneklemeye gidilmemiştir. Yöneticilerden anket uygulaması ile elde edilen veriler, SPSS 16 ve LISREL 8.51 programları kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırmada ileri sürülen modelde kullanılan her bir ölçeğe keşfedici faktör analizi yapılmıştır. Bu ölçeklerden müşteri merkezli yönetim sistemi ölçeği ve müşteri ilişkileri performansı ölçekleri birer faktöre, sosyal müşteri ilişkileri yönetimi yetenekleri ölçeği ise 3 faktöre indirgenmiştir. Sosyal müşteri ilişkileri yönetimi yetenekleri ölçeğinden elde edilen 3 faktör; duyarlılık, üretim ve paylaşım olarak isimlendirilmiştir. Faktörlere ait güvenilirlik analizleri yapıldıktan sonra sırasıyla Doğrulayıcı Faktör Analizi(DFA) ve Yapısal Eşitlik Modelinden (YEM) yararlanılarak ileri sürülen model analiz edilmiştir.Yapılan analizlere göre turizm sektöründe faaliyet gösteren konaklama işletmelerinde müşteri merkezli yönetim sisteminin, sosyal müşteri ilişkileri yönetimi yeteneklerine ve söz konusu yeteneklerin ise müşteri ilişkileri performanslarına pozitif katkı sağladığını öneren model kabul edilmiştir.Anahtar Kelimeler: Turizm, Sosyal Medya, İlişkisel Pazarlama, Sosyal Müşteri İlişkileri Yönetimi, Yapısal Eşitlik Modeli

As used in other industries, social media has also been frequently used in tourism industry. Active use of social media by tourists before, during and after their holidays, has been forcing accomodation businesses to use social media. It was predicted that social customer relationship management capabilities and customer relationship performance of businesses, which communicate between tourists by using social media, would increase.The aim of the study is to estimate the contribution of the accomodation businesses with customer centric management systems to their social customer relationship management capabilities and customer relationship performance, operating in Fethiye and Marmaris. A structural model was developed and tested. In the first part of the study tourism concept was examined in historical process. Concepts such as; relationship marketing, customer relationship management, customer relationship management capabilities, social customer relationship management and social customer relationship management capabilities were examined in the second part of the study. Then, the use of relationship marketing and social media in tourism was investigated and a research model was developed and tested. International and national literature review were conducted and related studies were examined while developing the research model . The research area was consisted of 224 hotel managers employed in accomodation businesses in Fethiye and Marmaris. As the entire area was reached, survey sampling was not used. Data were collected from managers by using questionnaire technic and analyzed by using SPSS 16 and LISREL 8.51 statistical package programs. Explanatory factor analysis has been used in order to test each measure. Customer centric management sysytem measure and customer relationship performance measure were explained by one factor and social customer relationship management capabilities measure was explained by 3 factors. The factors obtained from social customer relationship management capabilities measure were named as responsiveness, generation and dissemination. Following the reliability analysis of each factor, the model was analyzed by using confirmatory factor analysis and structural equation model. As a result of the analysis; the customer centric management systems in accomodation businesses have a positive contribution on social customer relationship maagement capabilities and social customer relationship management capabilities have a positive contribution on their customer relationship performance. The proposed model was accepted.Keywords: Tourism, Social Media, Relationship Marketing, Social Customer Relationship Management, Structural Equation Model