Müşteri memnuniyetinin ağızdan ağıza iletişim üzerindeki etkisi: Konaklama işletmelerinde bir alan araştırması

Abstract

Günümüzde küreselleşme ve teknolojinin hızla gelişmesi yoğun bir rekabet ortamının oluşmasına zemin hazırlamıştır. İşletmelerin bu yoğun rekabette varlıklarını sürdürebilmeleri için öncelikle müşteri memnuniyetini sağlamaları oldukça önem arz etmektedir. Bununla birlikte işletmelerin ağızdan ağıza iletişim gibi çeşitli pazarlama tekniklerinden faydalanmaları gerekmektedir. Bu bağlamda bu araştırmanın amacı, konaklama işletmelerinde, müşterilerin memnuniyet düzeylerinin ağızdan ağıza iletişim üzerindeki etkisini incelemektir. Bu kapsamda; öncelikle müşteri memnuniyeti ve ağızdan ağıza iletişim konusunda oluşturulan kavramsal çerçeve ve değişkenler arasındaki ilişkilere dayandırılarak kurulan araştırma hipotezleri sunulmaktadır. Daha sonra araştırma kapsamında gerçekleştirilen anket uygulaması ile ilgili araştırma yöntem ve bulgularına yer verilmektedir. Araştırmanın örneklemi, Kırşehir ilinde faaliyette bulunan konaklama işletmelerinde, 15.04.2019-15.06.2019 tarihleri arasında konaklayan, kolayda örnekleme yöntemi ile belirlenen ve yüzyüze anket yoluyla ulaşılan 392 müşteriden oluşmaktadır. Anket formunda 5'li likert tipi ölçek kullanılmış, araştırma modeli olarak ise yapısal eşitlik modeli (YEM) tercih edilmiştir. Verilerin analizi için SPSS 22.0 ve AMOS 24 paket programları kullanılmıştır. Araştırmadan elde edilen bulgular neticesinde müşteri memnuniyetinin olumlu ağızdan ağıza iletişim ve ağızdan ağıza iletişimin içeriği alt boyutlarını pozitif, olumsuz ağızdan ağıza iletişim alt boyutunu negatif etkilediği gözlenmiştir.Anahtar Kelimeler: Müşteri Memnuniyeti, Ağızdan Ağıza İletişim, Yapısal Eşitlik Modeli

Nowadays, globalization and rapid development of technology led up to an intense competitive environment. In order to survive in this intense competition, it has quite importance that enterprises achieve customer satisfaction. However, enterprises should benefit from various marketing techniques such as word of mouth communication. In this context, the aim of this research is to investigate the effect of customer satisfaction on word of mouth communication in accommodation establishments. In this context; research hypotheses based on the relationships between the conceptual framework and variables created primarily on customer satisfaction and word of mouth communication are presented. Then, the research methods and findings related to the survey conducted within the scope of the research are given. The sample of the research consisted of 392 customers who were accommodated in accommodation establishments operating in Kırşehir province between April 15th 2019 and June 15th 2019 and were identified by convenience sampling method and reached through a face-to-face survey. 5-point Likert-type scale was used in the questionnaire form and structural equation model (SEM) was used as the research model. SPSS 22.0 and AMOS 24 software were used for data analysis. As a result of the findings obtained from the research, it was observed that customer satisfaction affected the positive word of mouth communication and the content of word of mouth communication sub-dimensions positively while it affected negative word of mouth communication sub-dimension negativelyKeywords: Customer Satisfaction, Word of Mouth Communication, Structural Equation Model