Aldatıcı reklamların tüketici tutum ve satın alma niyetine etkisi: Antakya`da bir araştırma

Abstract

Günümüz pazarlarında birbirine benzeyen birçok işletme, ürün ve hizmet bulunmakta, bu çeşitliliğin sonucu olarak da yoğun bir rekabet ortamı yaşanmaktadır. Tüketiciler her geçen gün sayıları artan ürün ve hizmet çeşitlerini, teknoloji ile birlikte gelişen iletişim araçları sayesinde sürekli olarak görmekte ve kendi istek ve arzularına göre seçimlerini yapmaktadırlar. Bu aşamada işletmeler tüketicilerin ilgisini çekmek, onların tutumlarını şekillendirmek ve satın almaya ikna etmek için tutundurma faaliyetleri yürütmektedirler. Tutundurma denildiğinde akla gelen ilk iletişim aracı reklamdır. Ancak işletmeler reklam mesajlarında kimi zaman ürünün ne olduğundan ziyade tüketicilerin beklentilerine dair mesajlar iletmek amacıyla aldatıcı teknikler kullanmaktadır. Bu tez çalışmasının temel amacı aldatıcı reklamların tüketici tutum ve satın alma niyetine etkisini ortaya koymaktır. Çalışmada, reklamda algılanan aldatmayı etkileyen boyutların ne olduğu, algılanan aldatmanın tüketici tutum ve satın alma niyeti üzerindeki etkisi test edilmiştir. Bu amaç doğrultusunda Hatay Mustafa Kemal Üniversitesi öğrencileri arasından kolayda örnekleme yöntemi ile ulaşılan 408 öğrenci ile anket vasıtasıyla, yüz yüze görüşülerek veriler toplanmıştır. Algılanan aldatmanın alt boyutlarının hangilerinin Türk toplumuna daha uygun olduğunun belirlenmesi için keşfedici faktör analizi uygulanmıştır. Ayrıca ölçeklerin geçerliliğinin ve güvenilirliğinin sınanması için doğrulayıcı faktör analizine başvurulmuştur. Modelde varsayılan ilişkilerin sınanması için yapısal eşitlik modellemesi ve regresyon analizleri yapılmıştır. Araştırma sonucunda elde edilen bulgulara göre, reklamlarda yapılan aldatmanın algılanmasında Türk toplumuna göre algılanan gerçeklik, etik değerleme ve hukuki değerleme boyutlarının etkisi olduğu bulunmuştur. Sonuçsal değerleme ve incinebilirlik değerlemesinin ise aldatmanın algılanmasında rolü olmadığı görülmüştür. Tüketicilerin geliştirdiği farklı tutumlarda aldatmanın algılanmasına neden olan farklı boyutların etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Algılanan aldatma ile satın almama niyeti arasındaki ilişkinin anlamlı ve pozitif olduğu görülmüştür. Son olarak araştırma, tüketicilerin aldatma algısına, reklamdaki aldatmanın açık veya gizli yapılmasından ziyade düşük veya yüksek aldatma seviyelerinde yapılmasının etkili olduğu sonucunu göstermiştir. Tüketicilerin aldatma ister alenen, ister gizli bir şekilde yapılsın, aldatma seviyesi yüksek olduğunda aldatmayı algıladığı anlaşılmıştır.Tez çalışmasının sonunda ise faydalanmaları adına, yöneticilere, kanun yapıcılara ve akademisyenlere öneriler sunulmaktadır.

In today's markets, there are many similar firms, products and services. As a result of this diversity, an intense competition environment occurs. Consumers constantly come across increasing number of products and services thanks to the communication tools developing together with the technology, and make choices according to their desires and demands. At this stage, firms engage in promotional activities to attract consumers' attention, shape their attitudes and persuade them to purchase. Advertising is the first communication tool that comes to mind when promotion is mentioned. But firms sometimes use deceptive techniques to deliver messages about consumer expectations rather than what the product is. The main aim of this thesis study is to reveal the effect of deceptive advertisements on consumer attitude and purchase intention. In this study, the dimensions that affect the perceived deception in advertising and the effect of perceived deception on consumer attitude and purchase intention were tested. For this purpose, 408 people who were reached by convenience sampling method among the students of Hatay Mustafa Kemal University were interviewed face to face through the questionnaire and the data were collected. Exploratory factor analysis was applied to determine which sub-dimensions of perceived deception are more appropriate for Turkish society. Confirmatory factor analysis was also used to test the validity and reliability of the scales. Structural equation modeling and regression analyzes were performed to test the assumed relationships in the model. According to the findings of the research, it was found that perceived deception in advertising was influenced by perceived veracity, ethics and legal dimensions according to Turkish society. It was found that consequential evaluation and vulnerability assessment do not play a role in the perception of deception. It has been concluded that different dimensions which cause perception of deception have effect on different attitudes developed by consumers. The relationship between perceived deception and non-purchase intention was found to be significant and positive. Finally, research has shown that consumers' perception of deception is effective at low or high levels of deception rather than explicit or implicit deception. It is understood that consumers perceive deception when the level of deception is high, whether deception is made explicitly or implicitly.At the end of the thesis study, suggestions are presented to the administrators, lawmakers and academicians for getting benefits.