Kurumsal müşterilerin banka tercihinde çok kriterli karar verme yöntemleri: Aydın ilinde bir uygulama

Abstract

İşletme bilimi açısından bakıldığında bankacılık sektöründe ürün çıktısı hizmettir ve hizmetin müşteri nezdinde ne şekilde algılandığı önem arz etmektedir. Bu sebepten bankaların müşteri memnuniyetini göz önünde bulundurarak memnuniyetsizlik durumu oluşan hizmetlerini iyileştirmeleri gerekmektedir. Müşterilerin bankadan bekledikleri ve algıladıkları servis hizmetleri (güvenilirlik, kuruma bağlılık, teknoloji, personel özellikleri, işlem kolaylığı ve maliyeti, ürün ve hizmet çeşitliliği, erişim, imajı/itibar, güler yüzlülük vb.) yöntemde kullanılacak kriterler olarak belirlenmiş ve Aydın'da faaliyet gösteren bankalar ise uygulamada kullanılacak alternatifler olarak sıralanmıştır. Müşteri beklentilerinin önem dereceleri (ağırlıkları) banka müşterisi olan firma yöneticilerinin öznel değerlendirmeleri ile elde edilen veriler kullanılarak Çok Kriterli Karar Verme (ÇKKV) yöntemlerinden SWARA yöntemi ile elde edilmiştir. Daha sonra kriterlere ait önem düzeyleri de dikkate alınarak yine firma müşterileri ile yapılan anket sonrasında elde edilen veriler yardımıyla her bir alternatif bankanın MOORA yöntemi ile değerlendirilmesi sağlanmıştır.

Considering in terms of the business science; product output in the banking sector is service and it is important how service is perceived by customers. Therefore, it is necessary for banks to consider the customer satisfaction and enhance their services with dissatisfaction. Services (such as reliability, commitment to institution, technology, personnel properties, ease and cost of transactions, product and service diversity, access, image/reputation, and debonairness) expected by customers from bank and also perceived by them were determined as criteria to be used in the method and the banks carrying on business in Aydın were also listed as alternatives to be used in the application. Significances (weights) of customer expectations were determined with SWARA method, which is among Multi-Criteria Decision Making (MCDM) methods, using the data acquired from the subjective evaluations of firm managers who were also bank customers. Then, each alternative bank was evaluated with MOORA method with the help of the data acquired as a result of a questionnaire that was also applied to the firm customers based on the significances of criteria