Müşteri deneyimi oluşturma ve deneyimsel pazarlama: ıyaşpark avm müşterileri ile bir araştırma

Abstract

Günümüzde yaşanan teknolojik ve ekonomik gelişmeler pazarlama dünyasında büyük değişiklikleri beraberinde getirmiştir. Günümüz müşterisinin değişen istek ve ihtiyaçlarındaki farklılaşma giderek artmaktadır. Ürün ve hizmetten beklenen fonksiyonel fayda yerini duygusal ve sembolik değerlere bırakmıştır. Yoğun rekabet ortamında müşteriye sadece hizmet sunmak yetersiz kalmıştır. Müşteri fayda sağlayan ürün ve hizmet satın almaktan ziyade, duygu odaklı müşteri deneyimi sağlamaya yönelen deneyim ekonomisi kavramı sayesinde yeni pazarlama stratejisi deneyimsel pazarlama ortaya çıkmıştır. Günümüzün en popüler mekânları olan AVM'ler tüketiciye deneyim sunan, tüketicinin iyi vakit geçirmesini sağlayan, sosyalleşme ve eğlence merkezleri halini almıştır. Böylece AVM'ler yoğun rekabet ortamında deneyimsel pazarlamaya ve müşteri deneyimlerine önem vermektedir. Araştırmanın konusu, müşteri deneyimi üzerinde etkili olan stratejik deneyimsel pazarlama boyutlarını ortaya koyarak müşterilerin alışveriş merkezi deneyimini tavsiye etme ya da tavsiye etmeme durumunu incelemektir. Araştırmanın amacı, AVM müşterilerinin alışveriş alışkanlıklarını tespit edip, alışveriş deneyimlerini deneyimsel pazarlama açısından ele alarak stratejik deneyimsel pazarlama boyutları bağlamında incelemektir. Araştırmanın kısıtı, Iyaşpark alışveriş merkezinden en az bir kez alışveriş yapmak araştırmanın kısıtını oluşturmaktadır. Araştırma Iyaşpark alışveriş merkezinden alışveriş yapan 483 kişiye çevrimiçi anket ile uygulanmıştır. Araştırmada, normal dağılım testi, güvenilirlik analizi, frekans analizi, Kruskal Wallis testi ve Mann Whitney U testi yapılmıştır. Verilerin normal dağılmadığı tespit edilmiştir. Analiz sonucunda, stratejik deneyimsel pazarlama boyutları ile Iyaşpark Alışveriş Merkezi deneyimini tavsiye etme ya da tavsiye etmeme arasında istatistiksel olarak anlamlı bir farklılık tespit edilmiştir. Ayrıca, evli ve bekar katılımcılar arasında tüketicinin duygu ve hislerine yönelen duygusal deneyim boyutunda da istatistiksel olarak anlamlı farklılık tespit edilmiştir.Bulguların yorumlanması sonrasında alışveriş merkezi yöneticilerine ve gelecekte yapılması muhtemel olan çalışmalara önerilerde bulunulmuştur.Anahtar Kelimeler: Deneyimsel Pazarlama, Deneyim Ekonomisi, Deneyim, Müşteri Deneyimi, Alışveriş Merkezi.

Current technological and economic developments have led to many changes in marketing industry. The difference between today's customer's needs and wants is gradually increasing. Functional benefits expected from products and services are replaced by emotional and symbolic values. Providing only service to the customer is insufficient in an intense competitive environment. Customer prefers to have emotional experience in the first place rather than functional products and services thanks to emotional customer experience fostered by the concept of experience economy, which creates experiential marketing as a new marketing strategy. The Shopping Malls, the most popular places nowadays, turn into socializing and entertainment centers offering experiences to customers and allowing them to have a good time. As a result, the Shopping Malls pay attention to experiential marketing and customer experiences in this highly competitive environment. The research topic is an investigation of the customers' advised or non-advised shopping mall experience situation by putting forward strategic experiential marketing dimensions, which has an influence on customer experience. The aim of the study is to investigate customers' shopping experiences in the context of strategic experiential marketing dimensions by examining their shopping experiences in terms of experiential marketing after identifying the shopping mall customers' shopping habits. The limitation of the study is the condition that the participants have done shopping at least once in Iyaşpark shopping mall. The research was applied to 483 shoppers from Iyaşpark shopping mall with an online survey. Normality test, reliability analysis, frequency analysis, Kruskal Wallis test and Mann Whitney U test are performed in the research. According to results, the data set is not normally distributed. The findings show that there is a statistically significant difference between customers' advised or non-advised Iyaşpark shopping mall experiences and strategic experiential marketing dimensions. In addition, there is a statistically significant difference between married and single participants in terms of emotional experience which involves customers' feelings. After the interpretation of the findings, suggestions were made to the managers of the shopping malls and the studies that are likely to be carried out in the future. Key Words: Experiential Marketing, Experience Economy, Experience, Customer Experience, Shopping Mall.