Televizyonlarda yayınlanan bankacılık reklamlarının tüketici açısından incelenmesi: Bir karma yöntem araştırması

Abstract

Günümüz Türkiye'sinde bankacılık sektörü hızlı bir gelişim içerisindedir. Tüketicilerin artan istekleri ve bilgi teknolojilerindeki hızlı gelişim bankacılık sektöründe rekabetin giderek artmasına neden olmuştur. Bu nedenle bankalar hedef tüketicilerin hizmet satın alma davranışlarını, profillerini ve banka tercih nedenlerini incelemek zorundadırlar. Çünkü tüketicilerin tercih nedenlerini doğru tespit eden bankalar, bu sonuçlara göre doğru pazarlama stratejilerini de oluşturmuş olacaklardır. Özellikle televizyonlarda yayınlanan reklamlar, bankaların pazarlama stratejilerinde önemli bir yere sahiptir.Bu çalışmada kamu çalışanlarının banka tercihini etkileyen faktörler karma araştırma yöntem araştırmasıyla belirlenmeye çalışılmıştır. Desen olarak Keşfedici Sıralı Karma Yöntem deseni üç aşamada uygulanmıştır. İlk aşamada nitel veriler toplanıp analiz edilmiş, ikinci aşamada nicel veriler toplanıp ölçme aracı geliştirilmiş, üçüncü aşamada ise toplanan verilere nicel analizler uygulanmıştır. Nitel veri olarak 9 bankaya ait televizyonlarda yayınlanan 36 reklam filmi kullanılmıştır ve bu reklam filmleri tüketicilerin banka tercihini etkileyecek faktörler açısından Nvivo 10 paket programı ile incelenmiştir. Nitel analizler sonucunda taslak ölçeğin madde havuzunu oluşturacak olan 83 kod, bu kodları içeren 6 tema ve bunlara ait frekans tabloları elde edilmiştir. Taslak ölçek Sivas ilinde çalışmakta olan 400 kamu görevlisine tabakalı örnekleme yöntemi kullanılarak uygulanmıştır. Elde edilen veriler yardımıyla 6 faktör (Yapı ve Özellik, Sunulan Hizmetler, Teknoloji, İşlemler ve Maliyetler, Personel, Fiziksel İmkan) ve 26 maddeden oluşan bir ölçme aracı SPSS ve AMOS paket programları yardımıyla geliştirilmiştir. Elde edilen ölçek maddeleri ve demografik değişkenlerin yer aldığı verilere Spearman korelasyon analizi, t-testi ve ANOVA gibi istatistiksel yöntemler uygulanarak nicel analiz tamamlanmıştır. Nitel veri analizi sonucunda elde edilen ayrıntılı bilgilere dayalı olarak geliştirilen nicel veri toplama aracıyla elde edilen bulgular ışığında, bu verilerin nicel analiz tarafından desteklendiği ve genellenebilir olduğu sonuçlarına ulaşılmıştır.Anahtar Sözcükler : Bankacılık Reklamı, Tüketici Tercihi, Karma Yöntem Araştırması, Keşfedici Sıralı Desen, NVivo.

ABSTRACTToday, the banking sector is in a fast developing sector in Turkey. The growing desire of consumers and the rapid development in information technology have led to increasing competition in the banking sector. For this reason, Banks have to examine the target consumers' service buying behaviour, profiles and reasons for bank choice. Because the banks that correctly determine the reasons of consumers' preference, they will have formed the right marketing strategies according to these results. Advertisements, especially on television, have an significant place in the marketing strategies of banks.In this study, the factors affecting the bank choice of public employees were tried to be determined by the mixed research method. Exploratory sequential mixed method design as a design was applied in three stages. In the first stage qualitative data were collected and analyzed, In the second stage quantitative data collection and measurement tool was developed, in the third stage quantitative analyzes were applied to the collected data. 36 commercial films broadcasted on 9 banks' television channels were used as qualitative data. And these commercial films were analyzed with the NVivo 10 package program in terms of the factors that will affect consumers' bank choice. As a result of the qualitative analysis, 83 codes which will form the item pool of the draft scale and 6 themes containing these codes and their frequency tables have been obtained. The draft scale was applied to 400 public employees working in Sivas using stratified sampling method. With the help of the obtained data, a measurement tool consisting of 6 factors ( Structure and Feature, Services Offered, Technology, Transactions and Costs , Staff , Physical Facility) and 26 items was developed with the help of SPSS and AMOS package programs. Quantitative analysis was also completed by applying statistical methods such as spearman correlation analysis, t-test and ANOVA to the data where the obtained scale items and demographic variables are included. Based on the detailed information obtained as a result of qualitative data analysis, quantitative data obtained by means of quantitative data collection showed that these data were supported and generalized by quantitative analysis.Key Words: Banking Advertisement, Consumer Preference, Mixed Method Research, The Exploratory Sequential Design, NVivo