Emotional brand identity: Research and survey study focusing on emotional responses to visual identity designs

Abstract

Tüketicilerin markaya olan bağlılıkları görsel kimlik tasarımının başarısı üzerine kuruludur. Görsel kimlik tasarımı tüketici ve marka arasındaki iletişimi kuran, markanın en önemli elementidir. Önemli bir gerçek ise pazarda birçok rekabet eden markanın bulunmasıdır. Bu rakiplerin arasında akılda kalıcı ve etkili olabilmek için markanın kimliğini yansıtan özel bir iletişimin ortaya çıkarılması gereklidir. Bu bağlamda, marka ile ilgili bir deneyim, markayı hissedilebilir bir duruma dönüştürerek ve duygu uyandırarak, tüketicinin algısına yerleştirilebilinir.Duygusal tepkilerin tüketici davranışlarındaki rolü; tüketim, tatmin, satın alma süreci vs. gibi yönlerden ele alınarak incelenmiştir. Görsel algı yönünden ise reklamcılıkta incelenmiştir. Markanın grafik tasarım elementleri de birçok araştırmada çalışılmıştır. Ancak bu araştırmalarda genellikle duygusal tepkilerden çok yalnızca tüketici algısı üzerinde yoğunlaşılmıştır. Bu çalışma, görsel kimlik tasarımlarının, tüketici üzerinde spesifik duyguları uyandırmadaki ve bu duyguları belirli ürünlerle ilişkilendirmesindeki yeterlilik ve gücünü incelemeyi amaç edinmektedir. Bu araştırma için, bir anket çalışması gerçekleştirilmiştir. Bu anket çalışması, tüketici kararını başka faktörlerin etkisi olmadan görsel kimlik tasarımlarının etkisini ölçmek amacıyla, sadece tasarım elementleri kullanılarak ve markanın içeriğiyle ilgili bir bilgi verilmeden yapılmıştır. Anket çalışması farklı bölümlerden üniversite öğrencileri arasında yapılıp, sonuçların bu branşlar ve duygusal tepkilerle karşılaştırılarak analiz edilmesi amaçlanmıştır. Bu yöntem çalışmanın bir diğer amacı olan farklı disiplinlerin tüketicinin duygusal tepkisine olan etkisini araştırmak için kullanılmıştır. Ayrıca tüketicinin duygusal algısı ve branş farklılıkları arasındaki olası ilişkileri incelemek hedeflenmektedir.Anahtar sözcükler: görsel kimlik, grafik tasarım, marka imajı, duygu, tüketici algıları.

Consumers? royalty to brands is based on the success of the visual identity. Visual identity design is the most important element in branding, which creates a communication between consumer and brand. The important fact that there are many competitors in the market and in order to be memorable and effective among other brands there should be a special connection that reflects brand identity. In this context,an experience about the brand can be embedded to consumer?s mind by transforming brand into a sensible situation and evoking emotions.The role of emotional responses for consumer behavior was studied focusing on several aspects like consumption, satisfaction, purchase process etc., also visual perception within advertising. The influence of the graphic design elements of a brand on customer perception was also studied through many researches although these studies weren?t mostly focused on emotional reactions. This study aims to examine theability of visual identity designs to evoke specific emotions on consumers and associate these emotions and designs with products. For this research, a survey study was conducted by only using design elements exclusive of content information to measure the effect of designs without any other impact on their decisions. The survey study was held among university students from various majors. These results were analyzed by comparing majors and emotional responses because of another purpose of this study. It aims examining the influence of different disciplines on customer?s emotional responses, also any possible correlation between major differences and emotional perceptions.Keywords: visual identity, graphic design, emotions, brand image, consumer perceptions.