Development and validation of B2C e-commerce adoption model: An empirical investigation using structural equation modeling and interpretative phenomenological analyses

Abstract

Bu araştırma için temel güdü, işletmeden müşteriye elektonik ticaret sektörünün oligopole benzer bir piyasaya doğru gitmesi ve yeni aktörlerin şu andaki mevcut piyasada bulunan şirketlerin uyguladıkları yolları takip etmeleri durumunda göreli olarak başarı için daha az ihtimalin olduğu gerçeği üzerine dayanmaktadır. Bu problemi göz önünde bulundurarak; amaç, müşterilerin elektronik alışverişe karşı güncel algılamalarının analiziyle benimseme sürecini anlamaktır. Öncelikle, müşteriden işletmeye elektronik ticaret benimseme modeli oluşturulmuştur.Önerilen model ve hipotezler çevrimiçi ankete katılan 1115 kişiden toplanan veriler kullanılarak Yapısal Eşitlik Modellemesi tekniklerinden Kısmi En küçük Kareler yöntemi ile test edilmiştir. Daha sonra, müşterilerin algılamalarını elde etmek üzere yarı yapılandırılmış açık uçlu mülakatlar yapılmıştır. Sonuçlar, sosyoteknik bir olguyu aydınlatmak üzere tümdengelimci ve doğrulayıcı nicel sonuçların bir tamamlayıcısı olarak tümevarımcı ve açınsamalı yaklaşımla boyutlar arasındaki nedensellik ilişkilerini ve bunların öncüllerini ortaya koyabilmek için Yorumlayıcı Olgusal Analizi içerecek şekilde sistematik karma metodoloji izlenerek yorumlanmıştır. Bulgular ve dolaylı sonuçlar özellikle piyasa şartlarında hayatta kalmaya ve başarıya ulaşmaya çalışan yeni girişimci şirketler için bir yol haritası olarak kullanılmak üzere ileri sürülmüştür. Güven, elektronik ticaretin benimsenmesinde en önemli faktör olarak bulunmuştur. İnternet üzerinden alışverişin icat edilmesinden yaklaşık 20 yıl sonra, günümüzde, Hoşlanma, Algılanan Yararlılık, Mağaza Bilinirliği, Algılanan Kullanım Kolaylığı ve Yakınların Etkisi faktörlerinin yeni anlamlara evrildiği ve müşterilerin her bir boyutu güncel bilişsel bağlamlarına göre algıladıkları ortaya konulmuştur.

Incentive for this research stems from the fact that Business-to-Consumer electronic commerce sector is going to oligopoly and the new actors have relatively less chance to accomplish in the current market if they follow the same ways that the old companies have already paved. Considering this challenge, the aim is to understand the adoption process of customers by analyzing the contemporary perceptions of individuals against e-shopping. Initially, business-to-consumer electronic commerce adoption model is developed. Proposed model and hypotheses are tested with Partial Least Squares as a Structural Equation Modeling technique using data collected from 1115 respondents via an online survey. Then, semi-structured open-ended interviews are conducted in order to grasp the perceptions of customers. The results are interpreted following a systematic mixed methodology involving Interpretative Phenomenological Analysis to elucidate the antecedents and causal relations of constructs in an inductive and exploratory way to illuminate a socio-technical phenomenon as complementary to deductive and confirmatory quantitative perspective. Findings and implications are asserted to be utilized as a roadmap especially for start-up companies that challenge to survive and succeed in current market conditions. Trust is found to be the predominant factor in e-shopping adoption. It is proved that, after almost two decades shopping via Internet had been invented, contemporarily, definitions for the dimensions of Enjoyment, Perceived Usefulness, Store Familiarity, Perceived Ease of Use and Subjective Norm have evolved into new semantics and customers perceive each factor according to their actual cognition contexts.