Gender ideologies in Turkish language of advertising since 1980s to present

Abstract

Bu çalışma, reklam diline yansıyan Türk mitlerindeki cinsiyet ideolojilerinin kültürel bir incelemesidir. Ana hedef, dergi reklamlarında kadın ve erkek için kullanılan dilin, cinsiyet rollerini toplumda nasıl tanımladığını, Türk kadın ve erkeğinin streotip imajlarını nasıl yarattığını araştırmaktadır. Araştırmada reklamların belli bir ürün hakkında bilgi vermekten çok, insanlara arzu edilen yaşam şekilleri ve kimlikler sunarak kapitalist dünyadaki hakim ideolojiye hizmet ettiği varsayımı desteklemektedir. Çalışmanın verisi 1980-2010 yılları arasında Türkiye'de yayımlanan dergilerdeki 81 temsili reklamın göstergebilimsel analizinden oluşmaktadır. Analiz, ağırlıklı olarak Erving Goffman'ın (1979) kadınlara erkekler tarafından hükmedildiğini ve kadınların genel olarak itaatkar rollerde resmedildiğini ortaya koyan Gender Advertisements adlı çalışmasını temel almıştır. Çalışmada, batılı bir bakış açısı görünümü altında, Türk dergi reklamlarındaki derin anlam yapılarının erkek egemen söylemi yansıttığı açığa çıkarımıştır.

This study is a cultural exploration of gender ideologies in Turkish myths reflected in the language of advertisements. Its main purpose is to investigate how the language used for men and women in magazine ads define gender roles in society and create stereotypical images of Turkish men and women. This research is based upon the supposition that the advertisements serve the dominant ideology by offering people desired life styles and identities of a self serving capitalist world, rather than giving them information about a certain product. The data of the study consists of a semiological analysis of 81 representative magazine advertisements published between 1980 and 2010 in Turkish long running magazines. The analysis is mainly grounded on the work Gender Advertisements by Erving Goffman (1979) who demonstrates that women in the ads are dominated by men and they are generally portrayed in subservient roles. It reveals that under the guise of a westernized outlook, the underlying meaning structures in Turkish magazine ads reflect the male oriented discourse.