Genişletilmiş ürün algısı ile güven ilişkisinin yükleme kuramı açısından incelenmesi:Restoran müşterileri üzerine bir araştırma

Abstract

İnsanlar olaylar, olgular ve davranışlara yönelik kendilerine yetecek düzeyde kalıcı ve/veya geçici zihinsel algılar oluşturmaktadırlar. Yükleme kuramı diye adlandırılan bu algılar onların gelecekteki davranışları üzerinde önemli rol oynamaktadır. 1950'lerden itibaren insan davranışlarını inceleyen sosyoloji, psikoloji, sosyal psikoloji ve antropolojinin ilgi alanına giren yükleme kuramı tüketici davranışlarının önem kazanmaya başlamasından itibaren pazarlama ve turizm alanında da inceleme konusu olmaya başlamıştır.Pazarlama ve turizm alanında daha çok tatmin, bağlılık, memnuniyet, tüketim sonrası davranış eğilimi gibi konularla birlikte incelenen yükleme kuramı, tüketici davranışları üzerinde önemli etkiye sahip olan `güven` yapısı bağlamında yeterince incelenmemiştir. Bu sebeple çalışmanın temel amacı tüketicilerin ürün performansına yönelik yüklemelerini ve bu yüklemelerin güven üzerindeki etkilerini incelemektir. Çalışmanın bir diğer amacı ise ayrılmazlık özelliğinin geçerli olduğu turizm sektöründe yükleme kuramının işleyişini irdelemektir.Çalışmanın verileri farklı zamanlarda ve farklı yerlerde gerçekleştirilen dört ayrı saha çalışmasıyla toplanmıştır. Çalışmada dört ayrı ölçek kullanılmış olup, söz konusu ölçeklere yönelik dört ayrı saha çalışmasında da yüksek düzeyde güvenirlik ve geçerlik sonuçları elde edilmiştir. Bu nedenle ölçeklerin konuya yönelik sonraki çalışmalarda araştırmacılara önemli ölçüde yardımcı olacağı düşünülmektedir.Çalışmanın sonuçlarına göre genişletilmiş ürün algısı personel ve atmosfer algısı olarak iki boyutta oluşmakta ve bunlardan personel algısının hem yükleme hem de güven üzerindeki etkisi atmosfer algısına oranla daha yüksek düzeyde gerçekleşmektedir. Öte yandan yükleme kuramında ileri sürülen `olumlu algılara içsel, kalıcı ve kontrol edilebilir, olumsuz algılara ise dışsal, geçici ve kontrol edilemez yükleme yapılır` önermesinin, ayrılmazlık özelliği gösteren turizm sektöründe, bu çalışma bağlamında genellenebilir olmadığı bulgulanmıştır. Çalışmaya göre tüketiciler olumlu genişletilmiş ürün algısına yönelik dışsal, kalıcı ve kontrol edilebilir yüklemede bulunmuşlardır.Anahtar Kelimeler: Yükleme, Yükleme Kuramı, Genişletilmiş Ürün Algısı, Güven, Davranış Eğilimi.

Human beings create perceptions that are either permanent or temporary for incidents, events and behaviours at a self-sufficient level. These perceptions can also be named as attribution theory have a crucial role in individuals future behaviours. Since 1950's, the attribution theory has been on the agenda of Sociology, Psychology, Social Psychology and Anthropology that examine human behaviour. The attribution theory has also been the interest area of Marketing and Tourism as consumer behaviours gain importance.The attribution theory studied along with the subjects like satisfaction, loyalty, contentment and consumer behaviour trends in Marketing and Tourism has not been studied thoroughly in the context of trust which has an important impact on consumer behaviour. For this reason, this study aims to investigate the attributions of consumers towards product performance and the effects of these attributions on trust. Furthermore, the study also intends to examine the operation of the attribution theory in tourism sector in which the inseparability trait is valid.The data of the study has been gathered with four field studies which were carried out in four different places and in four different periods. Four different mesurement scales have been used in the study. High level of reliability and validity has been found in all of the four different field studies. The four different measurement scales were implemented fort he course of data collection. Hence, the measurement scales used in the study may contribute to the further studies to a great extent. The findings of data collection efforts stated that, the augmented product perception is composed of two dimensions: staff and atmosphere perceptions. It has been found out that staff perception has a higher effect on both attribution and trust when it is compared to atmosphere perception. Although the proposition of the attribution theory claiming `internal, permanent and controllable attributions are made to positive perceptions whereas external, temporary and uncontrollable ones are made to negative`, it has been found out that it can not be generalizable in the tourism sector which shows inseperability. The research reveals that the consumers have made external, permanent and controllable attributes towards augmented product perception. Key Words: Attribute, Attribution Theory, Augmented Product Perception, Trust, Behavioral Intentions.