Hizmet telafisi sürecinin etkinliği ve algılanan adalet kavramı: Mersin kenti kuaför hizmetleri örneği

Abstract

Günümüzün rekabet ortamından dolayı müşterilerin talepleri artmakta ve işletmelere olan sadakatleri düşmektedir. İşletmeler müşterilerin tatminlerini yükseltmek ve sadakatlerini arttırmak için eksiksiz hizmet sunmaya dikkat etseler de hata yapmaktan kaçınamazlar. İşletmelerin hataları sıfıra indirmesi mümkün olmasa bile hizmet iyileştirme programları ile hataları telafi etmeleri mümkündür. Müşterilerin beklentilerini karşılayabilecek iyileştirmeler yapıldığı takdirde başarısızlık sonucu düşen tatmin yükselecek ve bunun neticesinden sadakat artacaktır. Hizmet iyileştirmelerinin tatmini ve sadakati arttırıcı bu etkisi müşterilerin hizmet telafilerini nasıl değerlendirdiklerini bilme gereksinimini beraberinde getirmiştir. Yapılan çalışmalar, müşterilerin başarısızlık sonrası telafileri değerlendirirken adaletli olunup olunmadığını dikkate aldıklarını göstermiştir. Adaletin prosedürel, etkileşimsel ve dağıtımsal olmak üzere üç farklı boyutu vardır. Bu üç boyutun çoğu zaman hizmet iyileştirmeleri sonrasında oluşan tatmin, sadakat, bağlılık, olumlu ağızdan ağza iletişim gibi satın alma sonrası davranışlar üzerinde etkisi görülmektedir. Bu etkinin; yaşanan hizmet başarısızlığının büyüklüğüne bağlı olarak değişmesi beklenmektedir. Çalışmada hizmet telafisi sonrası algılanan adaletin telafi tatminine etkisi, telafi tatmininin güvene etkisi, telafi tatmini ve güvenin ise tekrar satın alma niyeti ve olumlu ağızdan ağza iletişim yapma niyeti üzerine etkisini incelenmiştir. Ayrıca çalışmada bu etkilerin başarısızlığın büyüklük düzeyine göre farklılık gösterip göstermediği de araştırılmıştır. Bu kapsamda odak grup görüşmesi yardımıyla senaryolar oluşturulmuştur. Daha sonra senaryoları içeren anketler 723 kişiye uygulanmıştır. Araştırmanın amacı doğrultusunda nitel ve nicel araştırma yöntemlerinden faydalanılmıştır. Kuaför hizmetleri kapsamında gerçekleştirilen yapısal eşitlik analizi sonuçları hem büyük hem de küçük başarısızlıkta adalet boyutlarının telafi tatminini, telafi tatmininin ise güveni, tekrar satın alma ve olumlu ağızdan ağza iletişim yapma niyetini olumlu yönde etkilediğini göstermektedir. Her iki başarısızlık durumunda da güven, tekrar satın alma niyetini olumlu yönde etkilemektedir. Küçük başarısızlıkta güvenin olumlu ağızdan ağza iletişim yapma niyeti üzerinde olumlu etkisi görülürken, büyük başarısızlıkta etkisi görülmemiştir. Küçük başarısızlıkta telafi tatmini üzerinde en etkili adalet boyutu dağıtımsal adalet iken, büyük başarısızlıkta prosedürel ve etkileşimsel adalettir. Ayrıca çoklu grup analizi sonuçlarına göre, başarısızlığın büyüklük düzeyinin bu ilişkilerin birçoğu üzerinde düzenleyici (modere edici) etkisi vardır.Anahtar Kelimeler: Hizmet baĢarısızlığı, Hizmet telafisi, Hizmet adaleti, Telafi tatmini, Hakkaniyet teorisi, Yapısal eĢitlik modellemesi, Çoklu grup analizi

Nowadays, while consumers are becoming more demanding their loyalty to businesses is decreasing because of the competitiveness in the market. Although businesses care about service in full for increasing the customers' satisfaction and loyalties, they can not avoid from failures. As the recovery programs which can meet the expectations of customer materialize, the satisfaction which decrease due to failure will increase again and, the loyalty will increase, as well. The strengthening effects of service recoveries' satisfactions and loyalties brings with requirement of knowing how customers evaluate the service recovery. Studies in recent years show that customers rely on the justness of recoveries in evaluating the recovery which occur after failure, they consider that these recoveries are just or not. Justice has three different dimensions which that procedural, transactional and distributional. These three dimensions' affect the consumer behaviors like satisfaction after service recoveries, loyalty, commitment and WOM. This effect varies depending on the magnitude of service failure.At this study, the effect of fairness on the recovery satisfaction, the effect of the recovery satisfaction on trust and the effect of trust on the repurchase intention and the positive word of mouth intention were investigated. At the same, it was investigated whether these effects changed based on the level of magnitude failure or not. In this context, scenarios were carried out using the focus group discussing. Later, the questionnaires including the scenarios were implemented to 723 people. The qualitative and quantitative methods were used in line with the purpose of the research. It was shown that the result of the structural equation modeling made within the scope of hairdressing services affected the compensation satisfaction of the justice dimensions, the recovery satisfaction affected the trust, repurchase intent and positive word of mouth positively. While the positive effect of the small failure on the intent of word of mouth was seen, it wasn't seen on large failure. While the most effective fairness dimension on small failure is distributional fairness, It procedural and interactional fairness on large failure. Trust on both of the positions affect the purchase intent again positively. In additon, according to the results of multi group analysis, the level of magnitude of failure has moderation effect on most of these relationships.Key Words: Service failure, Service recovery, Service justice, Recovery satisfaction, Equitytheory,Structural equation modeling, Multi-group analysis