Norm ihlali, tüketim suçluluğu ve haz ilişkilerinin incelenmesi: Mersin ili örneği

Abstract

Son yıllarda yapılan bilimsel çalışmalar tüketicilerin tüketim sürecinde sadece rasyonel etkenlerle satın alma kararı almadıklarını, duygusal etkenlerin de satın alma kararını önemli ölçüde etkilediğini göstermektedir. Duygulara hitap eden ürün, marka veya pazarlama uyaranlarının tüketici davranışlarını etkilemesi sebebiyle pazarlama çalışmalarında duyguları hesaba katmak akademik ve pratik açıdan giderek önem kazanmaktadır. 'Suçluluk' duygusu da tüketici davranışları araştırmalarında sıkça çalışılan bir konudur. Geçmişte yapılan araştırmalarda, genel olarak tüketicileri ikna etmek için pazarlama iletişiminde suçluluk duygusundan kaçınılması gerektiği vurgulanmıştır. Bu araştırmalarda suçluluk duygusunun tüketici davranışlarını olumsuz yönde etkilediğini gösteren ve tüketicilerin tüketimden aldıkları hazzı artırma amacıyla suçluluk duygusundan kaçınılmaya çalışıldığı da gözlemlenmiştir. Öte yandan son yıllarda yapılan bazı çalışmalar ise; suçluluğun tüketimi ve tüketimden alınan hazzı olumlu yönde etkilediğine dair güçlü kanıtlar sunmaktadır. Diğer bir deyişle, bu yeni çalışmalar tüketicilerin suçluluk duygusuna maruz kaldıklarında tüketimden alınan hazzın ciddi biçimde artırdığını ve bu doğrultuda tekrar satın alımlar gerçekleştirdiğini göstermektedir. Bu araştırmada, norm ihlali olan ve norm ihlali olmayan koşullarda suçluluk, haz ve tekrar satın alma niyeti üzerine etkisi ve bu etkilerin suçluluk boyutları arasında suçluluk, haz ve tekrar satın alma niyeti düzeylerinde farklılık gösterip göstermediği araştırılmıştır. Araştırmanın amacı doğrultusunda hem nitel hem de nicel araştırma yöntemlerinden yararlanılmıştır. Bu kapsamda odak grup görüşmesi yardımıyla sağlık, finansal, ahlaki ve sosyal sorumluluk suçluluk boyutlarına göre senaryolar geliştirilmiştir. Her bir boyutta norm ihlali ve ürün türü manipülasyonları yapılmış, sonuç olarak on altı farklı senaryo oluşturulmuştur. Senaryoları içeren anket formları 1265 kişiye uygulanmıştır. Analiz sonuçları algılanan tüketim suçluluğu, tüketim hazzı ve tekrar satın alma niyetlerinin suçluluk boyutlarına ve tüketilen ürün türüne göre farklılık gösterdiği sonucuna ulaşılmıştır.

In recent years scientific research have shown that consumers do not only purchase by rational factors in the consumption process, but emotional factors have a significant effect on purchasing decision. It is increasingly noteworthy to reckon among emotions in marketing research due to product, brand or marketing stimuli that emotions affect on consumer behavior, in academic and practical perspective. 'Guilt' is a frequently studied issue in consumer behavior research. Previous research generally have emphasized that guilt should be avoided in order to persuade consumers in marketing communications. In these research, it was observed guilt feelings should be avoided in order to increase the pleasure of consumers from consumption, and also indicating that guilt has a negative effect on consumer behavior. On the other hand, some studies conducted in recent years provide strong evidence that guilt positively affects pleasure and consumption. In other words, these new studies show that when consumers are stimulant by guilt, the pleasure from consumption increases significantly and in this direction, they repurchase. In this study, the effect of norm violation on consumer guilt, pleasure and repurchase intention and whether these effects differ between the dimensions of guilt on consumer guilt, pleasure and repurchase intention were investigated. For the purpose of the research, both qualitative and quantitative research methods were used. In this context, scenarios were developed according to the dimensions of health, financial, moral and social responsibility guilt using focus group interview. Norm violations and product manipulations were carried out in each dimension, resulting in sixteen different scenarios. The questionnaires including the scenarios were implemented on 1265 people. The results of the analysis showed that violation of norms affect perceived consumption guilt, consumer pleasure, repurchase intention and also differ according to the dimensions of the guilt and the type of product consumed.