Deneyimsel ve araştırma ürünlerine yönelik çevrimiçi tüketici yorumları ve fiyat çerçevesinin tüketicilerin satın alma niyetlerine etkisi

Abstract

İşletmeleri karlı kılmak için işletme yöneticileri pazarlama programlarında pazarlama süreç ve politikalarının bir karmasını kullanmaktadırlar. Pazarlama karması, dört pazarlama unsuru (4P) için kilit bir stratejik kombinasyon aracı olmasına rağmen, içe odaklı bir yapıda (tüketici davranışını dikkate almaması) ve pazarlama karması elemanları arasında etkileşimin olmaması nedeniyle eleştirilmektedir. Bu bağlamda, bu çalışmanın literatürdeki boşluğu doldurmak için yararlı olacağı düşünülmektedir. Bu çalışmada, çok değişkenli kovaryans analiz (MANCOVA), referans fiyatın (var ve yok), ürün tiplerinin (araştırma ve deneyimsel ürünler) ve çevrimiçi tüketici yorumlarının (az ve çok yorum) satın alma niyeti, çevrimiçi yorum sayısı, algılanan inanılırlık, çevrimiçi yorumlara yönelik genel tutum ve fiyat algısı üzerindeki etkilerini araştıran hipotezleri test etmek için kullanılmıştır. Önceki çevrimiçi satın alma deneyimi ve ilgilenim, analizde kovaryans değişkenler olarak ele alınmıştır. Bu çalışmanın sonunda, incelenen gruplar arasında, satın alma niyeti ve yorum sayısı bağlamlarında istatistiksel olarak anlamlı farklılıklar bulunmuştur.

To produce profitable businesses, a mix of marketing procedures and policies are used by management of businesses in their marketing programs. In spite the marketing mix is a key strategic combination tool for four marketing elements (4Ps), it is criticized for being internally oriented structure (not considering consumer behaviour) and being lack of interaction between each mix element. At this point, this study would be useful for filling the gap in the literature. A multivariate analysis of covariance (MANCOVA), was used to test the research hypothesis that investigate the effects of reference price (available vs non-available), product types (search vs experience goods) and online consumer review (high and low reviews) on willingness to buy, number of review, perceived believability, general attitude towards reviews, and price perception. Prior online purchase and involvement were included as covariates in the analysis. At the end of this study, statistically significant differences were found in the context of willingness to buy and number of reviews among the treatment groups studied.