Bir e-ticaret aracı olarak sosyal medyanın satın alma davranışına etkisinin incelenmesi: Instagram kullanıcıları üzerine bir araştırma

Abstract

Instagramdan alışveriş yapan kullanıcıların satın alma niyeti ve davranışı üzerinde etkili olan faktörleri incelemek amacıyla yapılan bu çalışma, teknoloji kabul modellerinden UTAUT2 kapsamında ele alınmıştır. Konunun uygulama alanının sosyal medya olması nedeniyle sosyal medyanın etkileme gücü ve algılanan risk faktörleri modele dahil edilerek model genişletilmiştir. Araştırmada nicel veri toplama yöntemlerinden anket yöntemi kullanılmıştır. Uygulanan anketlerden elde edilen verilerin analiz edilmesinde yapısal eşitlik modeli yaklaşımlarından Kısmi En Küçük Kareler Yapısal Eşitlik Modellemesi (PLS-SEM) tekniği kullanılmıştır. Analiz SmartPLS 3.2.8 yazılım programı kullanılarak gerçekleştirilmiştir. Instagram üzerinden alışveriş yapan kullanıcıların satın alma davranışını etkileyen faktörler; davranışsal niyet, kolaylaştırıcı koşullar ve alışkanlık faktörleri olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Instagram üzerinden alışveriş yapan kullanıcıların satın alma niyetlerini etkileyen faktörler ise çaba beklentisi, alışkanlık, performans beklentisi, fiyat değeri, sosyal etki ve sosyal medyanın etkileme gücü faktörleri olarak tespit edilmiştir. Ayrıca kullanıcıların instagram üzerinden satın alma niyetleri üzerinde; kolaylaştırıcı koşullar, hedonik motivasyon ve algılanan risk faktörlerinin bir etkisinin olmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Anahtar Kelimeler: Instagram, UTAUT2, Sosyal Medyanın Etkileme Gücü, Algılanan Risk, Yapısal Eşitlik Modellemesi

This study done to examine the factors affecting the purchase intent and behaviour of users shopping on instagram is discussed under UTAUT2, one of the technology acceptance models. Because the application area of the subject is social media, the model is expanded by including the influence of social media and perceived risk factors to the model. The survey method, one of the quantitative data collection methods, was used in the research. In the analysis of the data obtained from the applied questionnaires, The Partial Least Sguare Structural Equation Model (PLS-SEM), one of the structural equation model approaches, is used. The analysis of the research is made by using Smart PLS 3.2.8 software program. And also, it is concluded that Behavioral Intention, Facilitating Conditions and Habit factors are affecting the buying behaviours of users shopping on instagram. The factors that affect the purchasing intentions of users shopping on instagram are Effort Expectancy, Habit, Performance Expectancy, Price Value, Social Influence and Influence of Social Media. Another result of the research is that Facilitating Conditions, Hedonic Motivations and Perceived Risk factors have no influence on the intentions of the users shopping on instagram.Keywords: Instagram, UTAUT2, Influence of Social Media, Perceived Risk, The Structual Eauation Model.