Competitive strategy for consumer electronics business in Turkey

Abstract

oz Türk elektronik endüstrisinin başta gelen sektörü, tüketici elektroniğidir. Bu tez söz konusu sektörü ve sektörün önde gelen üreticilerinden birini incelemekte ve rekabetçi bir strateji için öneriler geliştirmektedir. İnceleme, Türkiye'de en fazla talep edilen ürün olan renkli televizyon cihazlarını hedeflemektedir. Yaklaşık on yıl gibi kısa bir geçmişe rağmen renkli televizyon piyasası olgunluk dönemine ulaşmıştır. Bu dönem süresince, birçok üretici, gümrük duvarları ile korunarak kendilerini geliştirebilmiş, hatta Avrupa gibi yüksek rekabet içeren piyasalarla bile ihracat bağlantıları kurabilmişlerdir. Türkiye'deki 1994 finansal krizi gibi değişen ekonomik şartlar ve 1996' da gerçekleşmesi planlanan Avrupa Birliği ülkeleri ile gümrük birliğinin yaratacağı rekabet ortamı nedeniyle Türk üreticilerin yeni stratejiler geliştirmeleri gerekmektedir. Uygulanan yöntem Harvard Business School'dan Prof. Michael Porter, University of California, Berkeley`den Prof. Raymond E. Miles ve Pennsylvania State Üniversiteden Prof. Charles C. Snow tarafindan geliştirilmiştir. İncelenen önder şirket için tasarlanan generik strateji, renkli televizyon endüstrisinin geleceği, çalışma sistemi ve yerli ve yabancı rekabet incelenerek oluşturulmuştur. Önerilen strateji 'koruyucu' bir pozisyonun hedeflenmesidir. Bu stratejinin, şirketin mevcut faaliyetleri, organizasyonu ve insan kaynaklan sistemi ile uyumu değerlendirilmiştir. Kusursuz uyum ile mevcut durum arasındaki sapmalar saptanmış ve iyileştirme önerileri oluşturulmuştur. Son olarak, önerilen stratejinin gerçekleşebilir olduğu, stratejinin tutarlılığı, endüstrinin gelişmesi ile uyumu, avantajları ve yapılabilirliği sınanarak gösterilmiştir. iv

ABSTRACT Consumer electronics constitutes the major sector of the Turkish electronics industry. This thesis analyses this sector and one of its leading manufacturers and makes recommendations for a competitive strategy. The analysis focuses on color TV sets, the most highly demanded consumer product in Turkey. In spite of its relatively short history of a decade the market is quite mature. Several manufacturers could establish themselves during this period protected by customs barriers. They even could build up export connections to highly competitive markets like Europe. Due to the changing economic conditions like the 1994 financial crisis and the emerging competitive environment resulting from the planned customs union with Europe in 1996, the Turkish manufacturers have to develop new business strategies. The methodology used is that of Prof. Michael Porter of Harvard Business School, Prof. Raymond E. Miles of the University of California, Berkeley and Prof. Charles C. Snow of Pennsylvania State University. The generic strategy developed for the leading company is based on the analysis of dimensions such as the attractiveness of color TV industry, its business system and the local and global competition. The proposed strategy is targeting a 'defender* position. This strategy is evaluated in terms of its fit with the companies' present activities, organization and human resources system. Recommendations for improvement are developed wherever discrepancies between the present situation and the İdeal fit are discovered. Finally the consistency, consonance, advantage and feasibility of the recommended strategy are discussed and its applicability is approved. Ill