Algısal haritalar ve ürün konumlandırma: Türk otomobil pazarı için bir uygulama

Abstract

oz Günümüzün iş dünyasında herhangi bir ürün kategorisi, pazar payı kapmak için kıyasıya yanşan birçok markayı içermektedir. Bir şirketin böylesine rekabetçi bir ortamda ayakta kalabilmesi için tüketicinin gereksinimlerini rakiplerinden daha iyi karşılaması ve ürünlerini tüketicinin zihninde doğru şekilde konumlandırarak ralriplerinkinden farklı kılması gerekmektedir. Bu nedenle, tüketicilerin pazardaki ürünleri nasıl algıladıklarını anlamak pazarlamacı için hayati önem taşımaktadır. Algısal haritalar, bir ürün kategorisindeki ürünlerin tüketici zihnindeki konumlarım iki temel boyuttan oluşan bir düzlemde görsel olarak sunarlar. Bu iki temel boyut (faktör), tüketicilerin ürünler hakkındaki algılarını özetleyen soyut kavramlardır. Bu bildiride, faktör analizi tekniği kullanılarak Türkiye otomobil pazarındaki bazı ürünleri içeren bir algısal harita çıkarılmaktadır. Çalışmanın amacı, benzer fakat daha büyük boyutlu araştırmalara ışık tutmak olduğundan kapsam, rekabet halindeki iki ürün olan Fiat Tempra ve Toyota Corolla ile sınırlandırılmıştır. Gerekli veriler, adı geçen markalardan en az birini kullanmış olan kişilere uygulanan bir anket vasıtasıyla sağlanmıştır. Ürünlerin çeşitli özellikleri hakkında yapılan değerlendirmeler, faktör analizi yöntemi ile işlenerek, bir algısal harita meydana getirilmiştir. Buna göre, Fiat Tempra'nın rahat, geniş, pratik ve hesaplı bir aile otomobili olarak algılandığı, buna karşılık Toyota Corolla'nın daha sportif ve çizgi dışı bir ürün arayan kişilere hitap eden ayrıcalıklı ve pahalı bir otomobil olarak algılandığı sonucuna varılmıştır. TV

ABSTRACT In today's competitive business environment, a typical product category consists of several brands competing fiercely against one another to capture market share. In this setting, a company must strive to meet consumer needs better than competitors and must differentiate its products from the competition by positioning them appropriately in the minds of the consumers. Therefore, it is of utmost importance for marketers to understand how people perceive various brands in the market. Perceptual mapping is a powerful technique that provides a visual representation of the positioning of brands in given product category along two fundamental dimensions {factors) that represent the high-level abstractions consumers use to summarize their perceptions about the brands. In this paper, the principal components factor analysis technique is employed to build a perceptual map of the Turkish automobile market. Since the study is intended to guide similar but more comprehensive investigations, the scope is limited two major competing brands, namely Fiat Tempra and Toyota Corolla. Data for the study come from a questionnaire that is applied to a convenience sample of people who have used at least one of the two brands considered. Respondents' evaluations of the brands over a set of relevant attributes are factor-analyzed to generate a perceptual map. It is found that Fiat Tempra is perceived as a comfortable, spacious, practical, and affordable car for the family whereas Toyota Corolla is perceived as a distinctive, classy, and upscale car for people looking for a more sporty and expressive automobile. in