Strategic analysis for `Marks & Spencer

Abstract

ÖZ Tüketici nezdinde Marks & Spencer (M&S) özel alışveriş için gitmeye değecek ve ihtiyaçlarını karşılayacak uzun vadeli bir merkez olarak, Türkiye'de ilk akla gelecek mağaza olarak konumlandı. Bu merkez, tüketici için gezme görme yerinden çok birçok ihtiyacını karşılayabildiği yer halinde olmalıdır. Bu temayı aynı çatı altında toplayan rakip olmadığı için, bu konumlandırma M&S,Türkiye'nin satışlarını üç ay gibi bir zamanda %211 artmasına yardımcı olmuştur. M&S, İstanbul'da Printemps ve Pabetland'a (yabancı perakende satış zincirleri) göre daha kaliteli ve ucuz mal sunan ama bazı ürünlerde Beymen ve Vakko'nun (yerli perakende satış zincirleri) kalitesine eş bir kuruluş olacak şekilde kendini poziyonlandırmıştır. Türkiye operasyonlarını kesintisiz olarak sürdürmesini istemesine rağmen M&S öncelikle kur riski, ithalat sorunları, kanuni düzenlemeler, yüksek enflasyon ve ona paralel artan yüksek emlak fiyatları ile daha sonra ise Türkiye'nin yüksek textil üretimi,pazara girmek isteyecek yeni yabancı rakiplerle, ve pazarda oluşan gerek tüketici gerekse istatistiki bilgilen güvenilmezliği ile bu büyüme sürecinde karşı karşıya kalacaktır. Tüm bu tehlikelerin sadece M&S için değil diğer şirketler içinde geçerli olduğunu düşünüp ve değişmeyeceğini varsayarak gelecek için M&S Türkiye şu anda hedef kitlesi olarak gördüğü grupta ilk olarak bilinilirliğini arttırmalıdır. Daha sonra bu hedef grubunu M&S sunduğu ayrıcalıklar konusunda ikna edip bu grubun M&S 'i sürekli ziyaret eder hale getirmektir. Dükkana girdikleri andan itibaren servis kalitesi önemli bir rol oynar ve ilk alımlarım gerçekleştirenler de bu kalitenin etkisi büyüktür. İleriki tarihlerde müşteriler ürün, servis, fiyat ve toplam atmosferide yargılayarak bir yorum yapacaklar ve büyük bir olasılıkla tekrar alışveriş edeceklerdir. 'Bir Kalite Geleneği` VI

ABSTRACT Marks & Spencer (M&S) has been positioned in Turkey as a `destination store`, whereby consumers will believe that M&S is worth a special shopping trip and will hold on to this belief in the long run. M&S will become destination for consumers to consciously seek, rather than places for consumers to wonder into. Since there are no exact competitor offering the similar concepts under one roof in Turkey, this positioning have helped M&S increase its sales 211% in three months time. M&S in Istanbul, has been positioned as a more quality and value oriented place against Printemps and Pabetland (foreign retail chain stores). In some products, M&S will try to be perceived as a similar quality as Beymen and Vakko (domestic retail chain stores). In order to expand its operations continuously in Turkey, M&S will primarily be facing problems like currency risks, import difficulties and expense, legislation risk and high level of inflation as well as high costs of real estate. Turkey being one of the biggest textile producers in Europe, possibility of international competitors entry to the market, inadequacy of consumer related information and 111unrealistic statistics in Turkey are other threats that M&S has to deal with during the expansion period. Having known that all threats are constant and have been feced up not only for M&S but also for all other competitors, in future M&S Turkey should adapt the same type of reasoning and at first try to increase the awareness among its target market. Then, should try to convince them on the salient benefits offered by M&S so that they can position M&S in their cognitive maps accordingly. Then, have them enter the store and make their first purchase. At that time, quality of service plays a critical role to actualize their first sale positively. Later on, they are going to judge the product, price, service and the total atmosphere of the store and form an evaluation. Accordingly, they will most likely visit the store again. 'A Tradition of Quality ` IV