Tüketicilerin taklit ürün satın alma niyetlerinde kişisel özelliklerin, sosyal motivasyonların ve ürün ile ilgili faktörlerin rolü

Abstract

Son yıllarda taklit ürünlerin varlığı hızla artmakta ve özellikle lüks markaların ürünleri taklitçilerin hedefi konumuna gelmektedir. Birçok tüketici bilinçli olarak bu ürünlerin taklitlerini tercih etmektedir. Bu çalışmada, bilinçli olarak bu ürünleri tercih eden tüketicilerin tercihlerinin arkasında yatan, fiyat dışındaki, muhtemel motivasyon kaynakları tespit edilmiş ve bu değişkenlerin satın alma niyeti üzerindeki etkisi incelenmiştir. Bu değişkenler; kişisel özellikler (materyalizm, değer bilinci, marka hassasiyeti ve moda bilinci), sosyal motivasyonlar (kendini izleme eğilimi, referans grup etkisi ve statü arayışı) ve ürün ile ilgili faktörler (algılanan değer ve risk) başlığı altında toplanmıştır. Bu temel amaç doğrultusunda, ürün grubu olarak bayan çantası seçilmiş ve son 1 yıl içerisinde lüks bir markanın taklidini kendisi için almış bayan tüketicilerden veri toplanmıştır. Tez çalışması 1001 kişilik bir örneklem büyüklüğü ile yüz yüze anket yöntemi kullanılarak İstanbul'da sosyete pazarları (Etiler pazarı, Yeşilköy pazarı, Bahçeşehir Pazarı, Beşiktaş pazarı, Kadıköy pazarı), Kapalıçarşı gibi taklit ürünlerin çoğunlukla satıldığı yerlerde gerçekleştirilmiştir. Çalışmanın sonucunda algılanan değerin, materyalist eğilimin ve değer bilincinin satın alma niyetini olumlu yönde; algılanan riskin, kendini izleme eğiliminin, referans grup etkisine açık olma eğiliminin ve moda bilincinin ise negatif yönde etkilediği bulunmuştur. Marka hassasiyetinin ve statü arayışının ise etkilerinin anlamsız olduğu görülmüştür.

The presence of counterfeit products is increasing in almost every industry and especially the products of luxury brands have been the targets of counterfeiters. Many consumers also prefer them consciously. This thesis examines the consumption reasons of non-deceptive counterfeit handbag which has been becoming rampant in Turkey stressed by diverse resources. The variables that effect counterfeit luxury brand purchase intention are grouped into three headings based on the literature review. These are personal characteristics (materialism, value consciousness, brand sensitivity and fashion consciousness), social motivations (self-monitoring, susceptibility to interpersonal influence and status seeking) and product related features (perceived value and risk).In order to obtain data and test the hypothesizes, a face to face survey method by using questionnaires were applied to 1001 women consumers who have bought a counterfeit luxury brand bag for their selves at the last one year. The results show that while perceived value, materialism and value consciousness affect purchase intention in a positive way; perceived risk, self-monitoring, susceptibility to interpersonal influence and fashion consciousness influence in a negative way. Brand sensitivity and status seeking have no direct effects on consumers' purchase intention of counterfeit luxury bags.