Kompulsif satın alma eğiliminde kişisel faktörlerin, postmodern tüketim şekillerinin ve bir pazarlama çabası olarak reklamın rolü

Abstract

Son yıllarda, tüketicilerin kontrol edemedikleri ve bir dürtü neticesinde gerçekleştirdikleri satın alma şekli olan kompulsif satın alma davranışı, sonuçları itibariyle özellikle gelişmiş ve gelişmekte olan toplumları ekonomik ve sosyal yönlerden tehdit etmeye başlamıştır. Tüketim kültürünün etkisi ile geliştiği söylenen konunun 1980'lerden itibaren farklı disiplinlerce detaylı şekilde incelenmeye başlandığı görülmektedir. Bu çalışmada, tüketicilerin kompulsif satın alma eğilimlerinin arkasında yatan muhtemel nedenler belirlenerek söz konusu faktörlerin kompulsif satın alma eğilimi üzerindeki etkileri incelenmiştir. Bu faktörler; kişisel faktörler (materyalizm, benlik saygısı, stres-kaygı-depresyondan oluşan psikolojik rahatsızlıklar), postmodern tüketim şekilleri (hedonik tüketim, statü tüketimi, gösterişçi tüketim, moda yönelimli tüketim, içtepisel satın alma) ve bir pazarlama çabası olarak reklama karşı tutum ana başlıkları ile çalışmaya dahil edilmiş, bu temel düşünce doğrultusunda ürün grubu, bu faktörlerle uyum sağlayacak şekilde kıyafet olarak belirlenmiştir. Üç farklı ilde, 18 yaşından büyük, farklı sosyodemografik özelliklere sahip tüketicilerden, yüz yüze ve bırak-topla anket yöntemleri ile bilgisayar üzerinden veri toplanmış, 892 kişilik bir örneklemle araştırma gerçekleştirilmiştir. Bulgular; benlik saygısı ve içtepisel satın almanın kompulsif satın alma eğilimi üzerinde anlamlı etkisinin olmadığını, diğer faktörlerin davranışı olumlu yönde etkilediğini ortaya koymuştur.Anahtar Kelimeler: Kompulsif Satın Alma, Kişisel Faktörler, Postmodern Tüketim Şekilleri, Reklama Karşı Tutum

Recently, compulsive buying behaviour, which consumers do not control over and realized by an urge, threats especially developed and developing countries via its negative economic and social outcomes. With the effect of consumer culture, the behaviour has been studied in details by different disciplines since the beginning of 1980's. In this study, possible factors which may have effect on compulsive buying tendency were investigated. These factors are personal factors (materialism, self-esteem, psychological diseases like stress-anxiety-depression), postmodern consumption styles (hedonic consumption, status consumption, conspicuous consumption, fashion-oriented consumption, impulsive consumption), attitudes towards advertising as a marketing effort and research was employed within a product specific concept (compulsive buying of clothing) which complies with aforementioned factors.Using face-to-face and self-completion survey methods and internet, data was gathered from participants aged 18 years or older and with various socio-demographic characteristics, in three cities of Turkey. Findings reveal that self-esteem and impulsive buying does not significantly predict compulsive buying, while the other factors have significant positive effect on compulsive buying resulting in a final sample of 892 participants.Keywords: Compulsive Buying, Personal Factors, Postmodern Consumption Styles, Attitudes Towards Advertising