Müşteri temelli kurumsal itibarın ölçülmesine yönelik alternatif bir ölçeğin bankacılık sektöründe geliştirilmesi

Abstract

Bu araştırmada, Churchill (1979) tarafından öne sürülen ve daha sonra çeşitli yazarlar tarafından geliştirilen, sistematik ölçek geliştirme sürecinden yararlanılarak bankacılık sektörü özelinde, müşteri temelli kurumsal itibarı ölçmeye yönelik, geçerli ve güvenilir alternatif bir ölçeğin geliştirilmesi ve doğrulanması amaçlanmıştır. Yararlanılan ölçek geliştirme süreci, kalitatif inceleme, sadeleştirme ve doğrulama olmak üzere üç temel aşamadan oluşmaktadır. Kalitatif aşamada ilgili literatürden ve açık uçlu değerlendirme tekniğinden faydalanılarak, müşteri temelli kurumsal itibar kavramının tanımı yapılmıştır. Ardından literatür taraması ve odak grup görüşmeleri aracılığıyla, müşteri temelli kurumsal itibarın olası boyutları belirlenerek, değişken havuzunda yer alan potansiyel ifadeler oluşturulmuştur. Sonrasında uzman görüşüne dayalı olarak, değişken havuzunda yer alan potansiyel ifadelerden bazıları çıkarılarak ilk sadeleştirme yapılmıştır. Sadeleştirme aşamasında, birinci saha çalışmasından elde edilen verilerden hareketle, ölçeğin boyutları ortaya konulmuş ve bu boyutların her biri, tek boyutluluk ilkesi açısından değerlendirilmiştir. Bununla birlikte elde edilen ölçeğin güvenilirliğine, yapı ve kriter geçerliliğine ilişkin testler gerçekleştirilmiştir. Üçüncü ve son aşama olan doğrulama aşamasında ise birinci saha çalışmasından farklı, ancak benzer bir örneklem üzerinde gerçekleştirilen, ikinci saha çalışmasından elde edilen verilerden hareketle ölçeğin boyutları doğrulanmış ve bu boyutların her biri, tek boyutluluk ilkesi açısından yeniden değerlendirilmiştir. Ayrıca ölçeğin güvenilirliği, yapı ve kriter geçerlilikleri tekrar test edilmiştir. Son olarak elde edilen müşteri temelli kurumsal itibar ölçeği, alternatif nitelikteki diğer ölçüm modelleri ile kıyaslanmıştır. Araştırmanın sonucunda, bankacılık sektörü özelinde müşteri temelli kurumsal itibarı ölçebilecek, finansal performans ve güç, müşteri odaklılık, sosyal ve çevresel sorumluluk ve güven olmak üzere dört boyut ve 20 ifadeden oluşan, geçerli ve güvenilir bir ölçek elde edilmiştir.

This research aims to develop and validate a reliable and valid alternative scale to measure customer based corporate reputation specific to banking industry by using systematic scale development procedure suggested by Churchill (1979) and developed by various authors. The used scale development procedure consists of three main stages including qualitative inquiry, refinement and validation. In qualitative inquiry stage, customer based corporate reputation concept was defined through relevant literature review and open ended elicitation technique. Afterwards, the probable dimensions of customer based corporate reputation were identified and potential statements were developed to be a part of item pool, by means of literature review and focus group interviews. Initial purification was fulfilled based on expert views, by removing some potential statements in the item pool. In the purification stage, the dimensions of the scale were revealed and these dimensions were evaluated in terms of unidimensionality via first field study data. After that, various tests were conducted to assess reliability, construct and criteria validity of the current scale. In the final stage, the dimensions of the current scale were validated and each dimension was evaluated in terms of unidimensionality, by using a different data set which was gathered via second field study from similar but different samples with the first field study. Finally, the customer based corporate reputation scale was compared with alternative measurement models. As a result, a reliable and valid scale was obtained, consisting of twenty items and four dimensions such as financial performance and power, customer oriented, social and environmental responsibility and trust for measuring customer based corporate reputation in banking industry.