Luxury consumption by people with a clear cut-notion of the self

Abstract

Bu çalışma, benlik berraklığının lüks tüketim üzerindeki etkilerini araştırmaktadır. Varsayımsal durumlardaki karar alma durumlarını içeren bir deneyde, benlik berraklığı seviyelerinde değişim amaçlayan manipülayon, lüks tüketim değerlerinde önemli bir değişime neden olmamıştır. Ancak benlik berraklığı bireysel bir farklılık olarak ölçüldüğünde, benlik berraklığının lüks tüketime yönelimi fazla olan tüketiciler için önemli bir rolü olduğu tespit edilmiştir. Bireysel farklılıklar olarak benlik berraklığı, öz-saygı, öz-izleme ve materyalism ele alınmış ve aralarındaki karmaşık ilişkiler karar ağacı yoluyla incelenmiştir. Bu analizler sonunda benlik berraklığının fazla olmasının, yüksek seviyelerdeki materyalizm değerlerine rağmen, lüks tüketime yönelimin azalması ile ilişkilendiği görülmüştür. Lüks tüketime en yönelimli tüketicilerin, yüksek seviyelerde materyalizm, düşük seviyede benlik berraklığı ve öz-saygı değerlerine sahip olduğu görülmüştür. Lüks tüketime en az yönelimli kişilerin ise, düşük seviyede materyalizm, ve yüksek seviyede öz-saygı değerlerine sahip olduğu görülmüştür.Anahtar Sözcükler: lüks tüketim, benlik algısı netliği, bireysel farklılıklar, materyalizm, öz - izleme,öz-saygı

This paper examines the role of self-concept clarity on luxury spending tendencies. In an experiment involving decision-making in hypothetical situations, a manipulation designed to change levels of self-concept clarity did not lead to discernible differences in luxury spending tendency. When measured as an individual difference variable, however, SCC had a significant place in the profile of consumers interested in luxury consumption. Complex relationships among individual difference attributes of SCC, materialism, self-esteem and self-monitoring were examined with decision trees. These analyses revealed that having a clear-cut notion of the self was associated with weaker intentions to consume luxury products even at higher levels of materialism. People with higher levels of materialism and lower levels of SCC and self-esteem constituted the group with the strongest intentions to consume luxury products; whereas people with lower levels of materialism and higher levels of self-esteem constituted the group with the weakest intentions to consume luxury products.Keywords: luxury consumption, self - concept clarity, individual differences , materialism, self - monitoring, self - esteem