Fast food işletmelerinde viral pazarlama yöntemlerinin müşteri temelli marka değerine etkisi: KFC İstanbul`da bir araştırma

Abstract

Yoğun rekabet ortamında işletme devamlılığını sağlamak ve kârlılığını artırmak zorunda olan fast food işletmeleri için viral pazarlama yöntemlerinin ve müşteri temelli marka değerinin önemi gittikçe artmaktadır. Bu çalışmada, viral pazarlama yöntemlerini kullanan markaların müşteri temelli marka değerine nasıl bir etki oluşturduğunun tespiti amaçlanmaktadır. Bu çalışma için öncelikle viral pazarlama, müşteri temelli marka değeri ve fast food kavramları incelenmiştir ve KFC İstanbul'un AFM, Özdilek, Levent, Profilo, Nişantaşı City's, Cevahir ve Zorlu Center'daki restoranlarında yapılan anketler ile 616 müşteriden elde edilen veriler analiz edilmiştir. Viral pazarlama yöntemleri ölçeğine ve müşteri temelli marka değeri ölçeğine faktör analizi uygulanmıştır. Faktör analizi sonucunda, viral pazarlama yöntemleri e-posta, video, oyun reklamı ve blog olarak boyutlara ayrılırken, müşteri temelli marka değeri marka sadakati, marka bilinci, algılanan kalite ve marka çağrışımları olarak boyutlara ayrılmıştır. Boyutlara uygulanan korelasyon analizi sonucunda, her bir ölçeğin kendi boyutları arasında anlamlı bir ilişkide olduğu tespit edilmiştir. Viral pazarlama yöntemlerinin müşteri temelli marka değerine etkisini ölçmek için yapılan regresyon analizi sonucunda, anlamlı bir etkinin olduğu tespit edilmiştir.

The impact of viral marketing methods and customer based brand equity has increased for fast food companies which have to keep continuity of business and increase their profitableness in high-competitive environment. In this study, it was aimed to determine how the brands which use viral marketing methods have an effect on customer based brand equity. For this study, viral marketing methods, customer based brand equity and fast food concepts were examined. After that surveys which were made in 7 restaurants of KFC (AFM, Ozdilek, Levent, Profilo, Nisantasi City's, Cevahir and Zorlu Center) in Istanbul, data collected from 616 customers were analyzed. Factor analysis was carried out to the scales of viral marketing methods and customer based brand equity. Factor analysis shows that customer based brand equity was seperated in dimensions as brand loyalty, brand awareness, perceived quality and brand associations, as viral marketing methods were seperated in dimensions as e-mail, video, advergame and blogs. As a result of correlation analysis which were practiced to dimensions, it was determined that each scale had a significant and positive relationship between its own dimensions. In a consequence of regression analysis which was practiced to see the effect of viral marketing methods to customer based brand equity, it was determined that there was a significant and positive effect.