Kaynak ve bilgi kredibilitesi açısından tüketici bilgi edinme sürecinin modellenmesi

Abstract

Bu çalışmada tüketicilerin karşılaştıkları bilgileri işleme, değerlendirme ve benimseme yaklaşımları ele alınmaktadır. Tüketicilerin sezgisel ipuçları ve kısa yollar kullanarak bilgilerin içeriğinden ziyade çevresel unsurlarına göre yargılar oluşturdukları ve bilgileri değerlendirdikleri önermesinden hareketle bu tez hazırlanmıştır. Buna göre çalışmada, tüketicilerin satın alma karar süreçlerinde karşılaştıkları bilgilere ve bilgi kaynaklarına yönelik kredibilite algılarının bilgileri benimsemeleri ve ürünlere yönelik tutum oluşturmaları üzerindeki rolünü; kişiye, ürüne, bilgiye ve kaynağa bağlı özelliklerin etkileri ile birlikte açıklayan ve tüketici bilgi edinme sürecini temsil eden bir model önerisi geliştirmek amaçlanmıştır. Her birinin iki seviyesi olan ürün türü, kaynak bilinirliği ve bilgi netliği değişkenlerine bağlı olarak faktöriyel tasarım düzeninde deneysel tasarım oluşturulmuştur. Kaynak ve bilgi kredibilitesi altı farklı tüketici bilgi kaynağı açısından ayrı ayrı değerlendirilmiştir. Deney değişkenlerine ve senaryolara bağlı olarak sekiz ayrı anket formu oluşturulmuş ve örneklem grubundaki sekiz deney grubunu temsilen farklı kişilere uygulanmıştır. Yüz yüze görüşme ile geçerli 600 veri elde edilmiştir. Elde edilen verilere düzenleyici (moderatör) değişken analizli çoklu grup yapısal eşitlik modellemesi ve MANOVA analizi uygulanmıştır. Elde edilen bulgular sonucunda, tüketicilerin karşılaştıkları bilgileri benimsemesinde ve ürüne yönelik tutum geliştirmesinde farklı kaynak ve bilgilere yönelik kredibilite algılarının etkilerini, geçmiş bilgi ve uzmanlık düzeyleri, ilgilenim düzeyleri ve risk algıları ile birlikte açıklayan bir model önerisi geliştirilmiştir. Bu modelde tüketicilerin geçmiş bilgi ve uzmanlık düzeylerinin düzenleyici (moderatör) etkilerinin bulunduğu belirlenmiştir. Ek olarak deney değişkenlerinin grupları açısından alt modeller de elde edilmiş ve çeşitli farklılıklar bulunmuştur. Anahtar Kelimeler: Kredibilite, Tüketici Bilgisi, Bilgi Kaynakları, Tüketici Bilgi Edinme Süreci, Yapısal Eşitlik Modellemesi

This study deals with consumers' approaches to processing, evaluating and adopting the information they encounter. This thesis has been prepared with reference to the proposition that consumers judge and evaluate the information according to their peripheral elements other than the content of information by using heuristic cues and shortcuts. Accordingly the main aim of this study is to develop a model which explains the role of perceived information and source credibility on adoption of information and consumers' attitudes towards products by the effects of personal, product-related, information-related and source-related characteristics; representing consumers' information acquisition process. Experimental design constitutes of factorial design with the variables; product type, source familiarity and information diagnosticity, two levels for each. Source and information credibility were evaluated separately with regard to six different information sources. Eight different survey forms including different scenarios were created to be applied to each of the eight sub-group in the sample representing relevant characteristics. Face-to-face interviews yielded 600 valid responses. Multi-group structural equation modeling with moderator analysis and MANOVA analysis were applied to the obtained data. Based on the research results, a model was developed representing the effects of consumers' perceived credibility of information and different information sources on information adoption and attitude formation, by means of prior knowledge and expertise levels, involvement levels, and perceived risk. In this model, it has been determined that the moderator effects of the prior knowledge and expertise level are in particular. In addition, sub-models were obtained according to groups of experimental variables and various differences were found. Keywords: Credibility, Consumer Knowledge, Information Sources, Consumers' Information Acquisition Process, Structural Equation Modeling