Marka imaj transferi bağlamında James Bond filmlerinin incelenmesi

Abstract

Bu çalışma, sembolik tüketimin ve marka iletişiminin önemli kavramlarından biri olan marka imajının, popüler kültür ikonları üzerinden yapılan imaj transferiyle desteklenmesini sorgulamak amacındadır. Bu bağlamda önemli bir popüler kültür ikonu olan James Bond karakterinin, markalarla etkileşiminden ortaya çıkan imaj transferi kavramı, ürün yerleştirme ve marka iletişim kampanyaları üzerinden incelenmiştir. Markaların, marka imajına pozitif katkıda bulunması amacıyla, tüketicilerin hayranlık duyduğu ikon karakterlerin marka iletişimine dahil edilmesi, marka imaj transferinin oluşmasını sağlayan etmenlerden biridir. Sinema tarihinin en uzun ve en önemli serilerin biri olan James Bond filmleri araştırma için seçilmiştir. James Bond karakterinin marka imaj transferine katkısının araştırılması için James Bond serisi içindeki Casino Royale (2006) ve Skyfall (2012) filmleri içerik çözümlemesi tekniğiyle incelenerek marka imaj transferi yapısı ortaya çıkarılmıştır. Çalışmanın ulaştığı sonuçlara göre; markaların, Bond filmlerinde görülmesiyle birlikte James Bond karakterinin etkileyici özelliklerinin, markanın imajına yansıması sonucunda başarılı bir marka imaj transferi oluşturulduğu görülmüştür. Ayrıca yapılan iletişim çalışmalarıyla birlikte 007 Özel Seri ürünleri de piyasaya sürülerek, James Bond'un karakterinden elde edilen imaj transferi tüketici gözünde pekiştirildiği saptanmıştır. James Bond karakterinin imajıyla kullanılan markaların imajlarının benzeştiği görülmüştür.Anahtar Kelimeler: Tüketim kültürü, sembolik tüketim, popüler kültür ikonları, marka imajı, marka imaj transferi, James Bond, 007 James Bond filmleri

This study focuses on promoting the brand image, which is one of the consolidative elements of symbolic consumption and the concept of brand, with image transfer that is carried out through popular culture icons, symbols, images etc. In this context, the image structure of James bond, who is a very significant popular culture icon, arising from interactions with brands is examined in terms of product placement and brand communication campaigns. Including the iconic characters, who the consumers admire, in the brand communication in order to make a positive contribution to the images of the brands is one of the factors that enables the transfer of the brand image. In order to research the contribution of the James Bond character to the brand image transfer, the movies Casino Royale (2006) and Skyfall (2012) in the James Bond series have been examined by content analysis technique and the brand image transfer structure has been uncovered. According to the results of these studies; with the appearance of the brands in Bond movies, the impressive features of the James Bond character are reflected in the image of the brand and that results in a succeeding brand image transfer work. In this sense, the key factor for the creation of brand image transfer is brand's having a long and consistent structure in order to create image transfer, the brand's inclusion in the movie editing or its using by James Bond character. Moreover, following the communication studies, 007 Special Series products are also launched on the market, and the image transfer attained from James Bond's character is strengthened in the consumer's eyes. Keywords: Consumption culture, symbolic consumption, popular culture icons, brand image, brand image transfer, James Bond, 007 James Bond movies