Bütüncül kanal müşterilerinin satın alma niyetini etkileyen faktörlerin UTAUT2 modeli ile incelenmesi

Abstract

Tüketici beklentisi, artan rekabetle birlikte perakendecilerin bir an olsun gözünü ayırmaması gereken bir faktör olarak karşımıza çıkmaktadır. Perakendecilerin tüketici beklentilerini karşılayabilmelerindeki hem en büyük zorluk hem de en önemli aracın teknoloji olduğu düşünülmektedir. Teknoloji, tüketicilerin işlerini kolaylaştırırken perakendeci tarafında büyük bir zorluk yaratmaktadır. Bu zorluğu avantaja dönüştürmek ise perakendecinin yaratıcılığına kalmıştır. Bütüncül kanal stratejisi, bu zorluğu avantaja dönüştüren perakendecilerin kullandığı teknoloji tabanlı bir stratejidir. Bütüncül kanal, tüketicilerin tek bir alışveriş sırasında farklı kanalları sınırsız ve eş zamanlı kullanma ihtiyacına yöneliktir. Perakendeciler tüketicilere bütüncül kanal hizmeti sunabilmek için satış, ödeme, teslimat gibi farklı alanlara yönelik çeşitli uygulamalar geliştirmektedirler. Bu çalışmanın amacı, bütüncül kanal müşterilerinin satın alma niyetine etki eden faktörlerin UTAUT2 teknoloji kabul modeli değişkenleri ile belirlenmesidir. Bu amaçla, İstanbul ilinde ikamet eden bütüncül kanal uygulamalarını kullanan tüketicilerle yüz yüze anket çalışması yapılmıştır. Araştırma sonuçlarına göre; fiyat değeri, hedonik motivasyon, çaba beklentisi ve alışkanlık faktörlerinin bireyin bütüncül kanal kullanarak yaptığı satın almalarda etkili faktörler olduğu tespit edilmiştir. Performans beklentisi ve sosyal etki faktörlerinin ise anlamlı bir etkisi tespit edilememiştir. Anahtar Kelimeler: Bütüncül Kanal, Omni Kanal, Tüketici Davranış, Teknolojik Gelişmeler, Perakendecilik Sektörü,

Consumer expectation has taken its place as a factor which should be focused for retailers with increasing competition. It is considered that the biggest challenge and also the most important tool for retailers to meet consumer expectations is technology. While technology facilitates the purchasing of consumers, it creates a great challenge for the retailer. It is up to the retailer's creativity to turn this challenge into an advantage. The omnichannel strategy is a technology-based strategy used by retailers who turn this challenge into an advantage. The omnichannel is put forward for the need of consumers to use different channels seamlesly and simultaneously during a single shopping. In order to provide consumers with integrated channel services, retailers develop various applications for different areas such as sales, payment and delivery. The aim of this study is to determine the factors that affect the purchasing intention of the omnichannel customers with the UTAUT2 model's variables. The research was conducted face-to-face surveys with consumers using omnichannel applications residing in Istanbul. According to the research results; price value and hedonic motivation, effort expectation, facilitating conditions and habit has significant effect on purchase intention. However, performance expectation and social influence's significant effects were not determined. Keywords: Omnichannel, Omni-Channel, Customer Behaviour, Technological Developments, Retailing Industry