Yönetimde reklam kararlarına kuramsal ve uygulamalı yaklaşımlar-Kayseri ili uygulaması

Abstract

Planlamada ve reklam bütçesinin belirlenmesinde uygulanan yöntemlerde finansal önceliklerin önem kazandığı görülmüştür.Bu nedenle de finansal güven sağlayan yöntemler benimsenmiştir,bilimsel tekniklerle çalışan yöntemlere rağbet edilmemiştir. Reklam bölümünün organizasyonunda reklam süreci ile doğrudan ilişkisi olmayan kişilerin kararlarının ağırlık taşıması göze çarpmaktadır.En kötü şartlarda bile pazarlama bölümünce yönetilmesi gereken reklam faaliyetlerinin uygulanmasından kaçmılmıştır.Oysa ideal olan bağımsız bir reklam departmanının varlığı ve bu departmanın da uygun bir ajansla kuracağı müşteri-ajans ilişkiîeridir.Ajanslardan faydalanan bir kaç firma da ajans-müşteri ilişkisi kavramını tam olarak benimseyemediği için ajanstan alınan hizmetler reklam eskizlerinin hazırlanması/eklam aracında yer ve zaman alınmasından öteye gitmemektedir.Reklam bütçesinin belirlenmesi ya da pazar araştırması ve reklam eMnliklerinin ölçülmesi gibi kararlar ya üst yönetimce belirlenmekte ya da araştırma gibi konular çok zaman ve para kaybma neden olur düşüncesiyle hiç yapılmamaktadır. Oysa çağdaş pazarlama anlayışında araştırmanın ve yapılan faaliyetlerin etkinliklerinin ölçülmesinin önemi büyüktür.Ajanslardan alman hizmetler basit bir gazete ilanının yapısından öteye gitmediğinden de beklenen sonuç doğal olarak iyi bir biçimde olmayacaktır. Reklamlar birçok etkenin karmaşık ilişkileriyle örülmüş bir iletişim halkasıdır.Bu halka çok devingen bir yapıya sahiptir ve bunu dinamik koşullar zorunlu kılmaktadır.Statik yapı gibi düşünülmüş reklam faaliyetleri yanhzca,nherkes yapıyorsa biz de bir şeyler yapalım` anlayışından öteye gitmez ve olumlu sonuç verraez.Dinamik bir yapı olarak düşünülen reklam faaliyetlerinin gelecek dönemler üzerinde birikimli ve olumlu eîkiîerinin olacağı açıktır.Bu nedenle de reklam faaliyetlerinin kavranmasında ve bununla ilgili yöntemlerin geliştirilmesinde dinamik koşulların etkileri göz önünde bulundurulmalıdır. Konuya bu açıdan yaklaşıldığında klasik kar maksimizasyonuna yönelerek reklamlar nedeniyle oluşan satışların saptanabilmesi güç gözükmektedir.Bu nedenle de uzun zamandır satış yerine başka bir değişken üzerinden bazı bekleyişleri amaçlamak benimsenen bir yol olmuştur.Bunun için de davranışsal ara değişkenlerin tanımlarının yapılmasijbunlarla ilgili nesnel ölçeklerin geliştirilmesi ve yeni çözümleme yöntemlerinin aranması için çaba harcanmıştır.Davranışsal olarak nitelenen bu yaklaşım,rekîamın başlattığı tepkime zinciri içinde,tüketicilerin belirli bazı davranışsal dönüşümlerle değişik aşamalardan geçerek satın alma kararım aldıklarım ileri sürerJFa- kat tek boyutlu dönüşümlerle davranış sürecini tanımlamak güçtür.Bununîa birlikte ge nel eğilimleri yansıttığı için bu tür kararlar üzerinde açıklamalarda bulunmak genellikle yapılan bir işlemdir. Biz burada reklam süreci içinde yer alan kuramsal yaklaşımlara değindik konunun kantitatif yaklaşımlarına başka araştırmalarda yer verilmesini amaçladık.Kuramsal yaklaşımlar kantitatif yaklaşımlara baz teşkil edeceğinden yapılan çalışmaların da bi kaynak olarak ele alınmasında fayda görüleceği inancını taşımak- tayız.Çünkü kullanılan kantitatif araç ne olursa olsun.bu araçların varsayımlarının geçerliliğini göstermek için olgunun kuramsal yapısının iyice kavranması gerekir.Fakat genellikle firmaların yüksek maliyetli kantitatif yaklaşımlara uygulamada pek rağbet etmedikleri açıkür.Kantitatif yaklaşımlar yaratıcı ve davranışsal öğelere karşı çok duyarsızdırlar. 113KAYNAKÇA Aaker D.A,Myers J. G. Advertising ManagemenLFımûce Hall Inc,Englewood Cliffs London: 1982 Barbon A.M,Cristoi S.M and Kopec ¥J.£^mtiakMMMâ£îmmg^ Marketing Vjew P<?p?jf.Crain:1976 Borden N.H and Marshall M. V. Advertising Management.Richard D.Irwin Inc.Jîo- mewood Illinois: 1959 Boyd H.W and Masy W.F.. Marketing Management.Hareourt Brace Javanovich Inc.,New York:1972 Bogard LeoStrntegv in Advertising. Hareourt Brace and Worl Inc.,New York: 1982 Borden NMJhe Economic Efflects of Advertising.Richard D.Irwin Inc.,Chicago: 1982 Colley RMMarketing Management and Adminisrative Action.Mc.Gmw Hill Co.,New York: 1963 Cemalcılar îüım.Pazarlama.B&ta. Basım Yayım A.Ş İstanbul: 1986 Cemalcılar tsTokol XSecim H.,Edt:Büker SMeklamcıhk ve Satış YönetimLAn&dolu Üniversitesi Yayınlan No:117.EsMşehir:1986. Dirksen CJ and `Kroegzı Advertising Principles and Problems. Richard D.Irwin Inc.,Chicago:1964 Dean J Marketing Management and Administrative Acifio?LEdt:S.H.Britt and H.W.Boyd.Mc.Graw ffill Co.,Inc.,New York:1987 Edward CMJr. and Brown R.A. JZetail Advertising and Sales Promotion.Prenûce Hall,New Jersey: 1984 Frey A.W Advertising. The Ronald Press Co./Third Edition,New York: 1961 Graham RMMarketing in Business Management. EdtShaw and Gittinger.The Mc Millan Co.,New York:1983 Hurwood D. and Bailey Els.jjayertising Saks Promotion and Public ReMmS; Organizational Alternatives..The Contarence BoardJNew York: 1978 Kotler ^Marketing Management.Englewood Cliffs,Prentice Hall,înc.,NewJer- sey:1972 115Planlamada ve reklam bütçesinin belirlenmesinde uygulanan yöntemlerde finansal önceliklerin önem kazandığı görülmüştür.Bu nedenle de finansal güven sağlayan yöntemler benimsenmiştir,bilimsel tekniklerle çalışan yöntemlere rağbet edilmemiştir. Reklam bölümünün organizasyonunda reklam süreci ile doğrudan ilişkisi olmayan kişilerin kararlarının ağırlık taşıması göze çarpmaktadır.En kötü şartlarda bile pazarlama bölümünce yönetilmesi gereken reklam faaliyetlerinin uygulanmasından kaçmılmıştır.Oysa ideal olan bağımsız bir reklam departmanının varlığı ve bu departmanın da uygun bir ajansla kuracağı müşteri-ajans ilişkiîeridir.Ajanslardan faydalanan bir kaç firma da ajans-müşteri ilişkisi kavramını tam olarak benimseyemediği için ajanstan alınan hizmetler reklam eskizlerinin hazırlanması/eklam aracında yer ve zaman alınmasından öteye gitmemektedir.Reklam bütçesinin belirlenmesi ya da pazar araştırması ve reklam eMnliklerinin ölçülmesi gibi kararlar ya üst yönetimce belirlenmekte ya da araştırma gibi konular çok zaman ve para kaybma neden olur düşüncesiyle hiç yapılmamaktadır. Oysa çağdaş pazarlama anlayışında araştırmanın ve yapılan faaliyetlerin etkinliklerinin ölçülmesinin önemi büyüktür.Ajanslardan alman hizmetler basit bir gazete ilanının yapısından öteye gitmediğinden de beklenen sonuç doğal olarak iyi bir biçimde olmayacaktır. Reklamlar birçok etkenin karmaşık ilişkileriyle örülmüş bir iletişim halkasıdır.Bu halka çok devingen bir yapıya sahiptir ve bunu dinamik koşullar zorunlu kılmaktadır.Statik yapı gibi düşünülmüş reklam faaliyetleri yanhzca,nherkes yapıyorsa biz de bir şeyler yapalım` anlayışından öteye gitmez ve olumlu sonuç verraez.Dinamik bir yapı olarak düşünülen reklam faaliyetlerinin gelecek dönemler üzerinde birikimli ve olumlu eîkiîerinin olacağı açıktır.Bu nedenle de reklam faaliyetlerinin kavranmasında ve bununla ilgili yöntemlerin geliştirilmesinde dinamik koşulların etkileri göz önünde bulundurulmalıdır. Konuya bu açıdan yaklaşıldığında klasik kar maksimizasyonuna yönelerek reklamlar nedeniyle oluşan satışların saptanabilmesi güç gözükmektedir.Bu nedenle de uzun zamandır satış yerine başka bir değişken üzerinden bazı bekleyişleri amaçlamak benimsenen bir yol olmuştur.Bunun için de davranışsal ara değişkenlerin tanımlarının yapılmasijbunlarla ilgili nesnel ölçeklerin geliştirilmesi ve yeni çözümleme yöntemlerinin aranması için çaba harcanmıştır.Davranışsal olarak nitelenen bu yaklaşım,rekîamın başlattığı tepkime zinciri içinde,tüketicilerin belirli bazı davranışsal dönüşümlerle değişik aşamalardan geçerek satın alma kararım aldıklarım ileri sürerJFa- kat tek boyutlu dönüşümlerle davranış sürecini tanımlamak güçtür.Bununîa birlikte ge nel eğilimleri yansıttığı için bu tür kararlar üzerinde açıklamalarda bulunmak genellikle yapılan bir işlemdir. Biz burada reklam süreci içinde yer alan kuramsal yaklaşımlara değindik konunun kantitatif yaklaşımlarına başka araştırmalarda yer verilmesini amaçladık.Kuramsal yaklaşımlar kantitatif yaklaşımlara baz teşkil edeceğinden yapılan çalışmaların da bi kaynak olarak ele alınmasında fayda görüleceği inancını taşımak- tayız.Çünkü kullanılan kantitatif araç ne olursa olsun.bu araçların varsayımlarının geçerliliğini göstermek için olgunun kuramsal yapısının iyice kavranması gerekir.Fakat genellikle firmaların yüksek maliyetli kantitatif yaklaşımlara uygulamada pek rağbet etmedikleri açıkür.Kantitatif yaklaşımlar yaratıcı ve davranışsal öğelere karşı çok duyarsızdırlar. 113Sonuç olarak;reklam faaliyetlerine gerek kantitatif gerekse kuramsal açıdan birlikte yaklaşmak gerektiği söyîenebilir.Her ikisi birbirini tamamlayıcı öğelerdir. Böylece reklamcılık uygulamaları konusunda ilerlemeler kaydedelebilecektir.Âraştırmaîarm sonuçlarından eide edilen kuramsal yaklaşımların katkıları da uygulamada değerlendirilerek daha sonraki gelişmeler için bir çıkış noktası olacaktır. İİ4KAYNAKÇA Aaker D.A,Myers J. G. Advertising ManagemenLFımûce Hall Inc,Englewood Cliffs London: 1982 Barbon A.M,Cristoi S.M and Kopec ¥J.£^mtiakMMMâ£îmmg^ Marketing Vjew P<?p?jf.Crain:1976 Borden N.H and Marshall M. V. Advertising Management.Richard D.Irwin Inc.Jîo- mewood Illinois: 1959 Boyd H.W and Masy W.F.. Marketing Management.Hareourt Brace Javanovich Inc.,New York:1972 Bogard LeoStrntegv in Advertising. Hareourt Brace and Worl Inc.,New York: 1982 Borden NMJhe Economic Efflects of Advertising.Richard D.Irwin Inc.,Chicago: 1982 Colley RMMarketing Management and Adminisrative Action.Mc.Gmw Hill Co.,New York: 1963 Cemalcılar îüım.Pazarlama.B&ta. Basım Yayım A.Ş İstanbul: 1986 Cemalcılar tsTokol XSecim H.,Edt:Büker SMeklamcıhk ve Satış YönetimLAn&dolu Üniversitesi Yayınlan No:117.EsMşehir:1986. Dirksen CJ and `Kroegzı Advertising Principles and Problems. Richard D.Irwin Inc.,Chicago:1964 Dean J Marketing Management and Administrative Acifio?LEdt:S.H.Britt and H.W.Boyd.Mc.Graw ffill Co.,Inc.,New York:1987 Edward CMJr. and Brown R.A. JZetail Advertising and Sales Promotion.Prenûce Hall,New Jersey: 1984 Frey A.W Advertising. The Ronald Press Co./Third Edition,New York: 1961 Graham RMMarketing in Business Management. EdtShaw and Gittinger.The Mc Millan Co.,New York:1983 Hurwood D. and Bailey Els.jjayertising Saks Promotion and Public ReMmS; Organizational Alternatives..The Contarence BoardJNew York: 1978 Kotler ^Marketing Management.Englewood Cliffs,Prentice Hall,înc.,NewJer- sey:1972 115