Explaining variation in luxury goods consumption: A core-self evaluation perspective

Abstract

Bu tez, lüks ürün tüketim davranışını, onun çeşitli formlarını detaylandırarak keşfetmeyi ve bu formlar ile tüketicilerin öz değerlendirmelerindeki bireysel farklılıklar ile ilgili bir psikolojik kavram arasındaki ilişkiyi incelemeyi amaçlamaktadır. Bu amaç doğrultusunda, benlik saygısı, genellenmiş öz-yeterlik, içsel kontrol odağı ve nevrotikliği kapsayan temel benlik değerlendirmesini içeren kavramsal bir model geliştirilmiştir. Ayrıca, altı ayrı lüks ürün tüketim davranışı formu modele dahil edilerek iki genel başlık altında toplanmıştır: gösterişçi ve göze çarpmayan tüketim. Bu modeli görgü olarak sınamak için iki ayrı çalışma gerçekleştirilmiştir. İlk olarak, göze çarpmayan tüketimi ölçmek için bilinen bir ölçek bulunmadığından ölçek geliştirmek amacıyla bir pilot çalışma 263 katılımcı ile online anket yöntemi aracılığıyla yürütülmüştür. Ölçeğin geçerliliğini sınamak için keşfedici ve doğrulayıcı faktör analizleri kullanılmıştır. İkinci olarak, yol analizi kullanılarak önerilen kapsamlı model sınanmıştır. Belirli bir yaş aralığı ve gelir seviyesini hedefleyen amaçlı örnekleme ile veriler, 194 katılımcıdan online anket yöntemi ile toplanmıştır. Bu analizleri takiben, güvenilirliği ve geçerliği yüksek bir göze çarpmayan tüketim ölçeği elde edilmiştir. Temel benlik değerlendirmesi ve lüks ürün tüketimi davranışının her bir formu arasında istatistiksel olarak anlamlı ilişkiler tespit edildi. Yazarın bilgisi dahilinde, literatüre yeni bir ölçek kazandırmış olmanın yanı sıra bu tez, temel benlik değerlendirmesi kavramını pazarlama alanında ilk kez kullanmıştır.Anahtar Kelimeler: Lüks; Göze çarpmayan tüketim; Gösterişçi tüketim; Temel benlik değerlendirmesi; Markalaştırma

This dissertation aims to explore luxury goods consumption behavior by elaborating its various forms and to examine the relationship between those forms and a psychological concept regarding individual differences in consumers' self-appraisals. In line with this aim, a conceptual model was developed that includes core self-evaluation, comprising of self-esteem, generalized self-efficacy, internal locus of control and neuroticism. Six distinct forms of luxury goods consumption behavior were also included in the model and were collected under two general titles: conspicuous and inconspicuous consumption. To empirically test this model, two separate studies were done. Firstly, as there is no known scale to measure inconspicuous consumption, a pilot study for scale development was carried out with 263 respondents via an online survey method. Both exploratory and confirmatory factor analyses were used to validate the scale. Secondly, the proposed comprehensive model was tested using path analysis. With purposive sampling that targets a certain age range and income level, data were collected from 194 subjects via an online survey method. Following these analyses, a reliable and valid inconspicuous consumption scale was obtained. Statistically significant relationships between core self-evaluation and each form of luxury goods consumption behavior were detected. To the best of the author's knowledge, along with having introduced a new scale into the literature, this dissertation has used the concept of core self-evaluation in the field of marketing for the first time.Keywords: Luxury; Inconspicuous consumption; Conspicuous consumption; Core selfevaluation; Branding