Çerçeveleme teorisinin tüketici risk algısı üzerindeki etkisi: Organik ürünlere yönelik bir uygulama

Abstract

Bu tez çalışması, tüketici davranışı literatürüne, mesaj çerçevelemesi (mesajı pozitif veya negatif ifadelerle sunmanın) türlerinden özellik ve amaç çerçevelemesinin tüketicinin risk algısına etkisini araştırarak katkı sağlamaktadır. Ayrıca, bireyin sonuçları negatif değerlendirme eğilimi, organik ürünlere karşı tutumu ve organik ürün bilgisinin bu etkideki düzenleyici veya direkt etkisi organik ürün örneği üzerinden analiz edilerek ortaya koyulmaya çalışılmaktadır. Tezin öncelikli amacı, özellik ve amaç çerçevelemesinin tüketici risk algısına etkisindeki farkları ortaya koymak ve organik temizlik ürünleri kullanımında pozitif ve negatif çerçevelemenin tüketici risk algısı üzerindeki etkisini analiz etmektir. Analiz aşamasında yapısal eşitlik modeli uygulanmış, yol analizi sonucunda çerçevelemenin, bireyin sonuçları negatif değerlendirme eğiliminin, organik ürün bilgisinin ve organik ürün tutumunun tüketici risk algısı üzerinde etkisi olduğu görülmüştür. Ayrıca organik ürün tutumunun bu etki üzerinde düzenleyici rolü bulunmuştur. Varyans analizi sonucunda çerçeveleme türlerinin tüketici risk algısına etkisinde fark ortaya çıkmış ve bu farkın negatif amaç çerçevelemesinden kaynaklandığı tespit edilmiştir.Anahtar Kelimeler: Çerçeveleme etkisi, mesaj çerçevelemesi, pozitif çerçeveleme, negatif çerçeveleme, amaç çerçevelemesi, özellik çerçevelemesi, tüketici risk algısı, ürün bilgisi, sonuçları değerlendirme yetisi, organik ürüne karşı tutum, SEM, yol analizi

This thesis contributes to the growing literature on consumer buying decision process by analyzing the effects of the types of message framing which are attribute and goal framing to consumer perceived risk and also the differencebetween the effects of attribute and goal framing. In addition, attitude toward organic products, elaboration of negative outcomes and organic product knowledge that effect perceived risk are analyzed to understand their moderating or direct effects on framing. Firstly purpose of this thesis is to analyze which statement in the different message framing types, the presentation of the message to the consumer with positive or negative expressions, has more influence on the consumer risk perception. The results of Structural Equation Model (SEM) shows that framing, elaboration of negative outcomes, organic product knowledge and organic product attitude have effects on consumer risk perception and organic product attitude is a moderator between framing and perceived risk. Also variance analysis results state that there is a difference between the framing types effects on risk perception, and this difference is because of negative goal framing.Keywords: Framing effect, message framing, positive framing, negative framing, goal framing, attribute framing, product knowledge, elaboration of outcomes, attitude toward organic products, perceived risk, SEM, path analysis