Satın alma davranışlarını etkileyen demografik faktörlerin marka bağlılığına etkisi: Ankara ili örneği

Abstract

Bu araştırmanın amacı, hazır giyim sektöründen alışveriş yapan tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen demografik faktörlerin marka bağlılığını nasıl ve ne oranda etkilendiğini ortaya çıkmaktadır. Bu amaç doğrultusunda basit tesadüfi örnekleme yöntemiyle seçilmiş olan 229 `Kadın` ve 194 `Erkek` olmak üzere top-lam 423 katılımcı çalışmaya gönüllü olarak katılmıştır. Araştırmanın örneklemini, Ankara ilinde bulunan tesadüfi olarak seçilen ve çalışmada gönüllü olarak yer alan yaş ortalamaları 36,82 ± 1,62 olan hazır giyim sektöründen alışveriş yapan katılımcılar oluşturmaktadır. Araştırmada veri toplama aracı olarak, araştırmacı tarafından hazırlanmış kişisel bilgi formuna ek olarak, katılımcıların marka bağlılıklarını belirlemek için, Haghigh Khiabanian ve Karakadılar (2016) `Marka Sadakati` ölçeği ile tüketicilerin karar verme tarzlarını ölçmek amacıyla, Sproles ve Kendall'ın (1986) tarafından geliştirilen ve Dursun ve vd. (2013) tarafından Türkçe'ye uyarlanan, `Tüketici Karar Verme Tarzları` ölçeği kullanılmıştır. Katılımcıların kişisel bilgilerinin dağılımlarının belirlenmesi için yüzde ve frekans yöntemleri; verilerin normal dağılıma sahip olup olmadığının belirlenmesi için Shapiro Wilks normallik testi uygulanmış ve bunun neticesinde verilerin parametrik test koşullarına uygun olduğu tespit edilmiştir. Buna göre Manova ve Korelasyon analizleri uygulanmıştır. Son olarak ise Regresyon analizden faydalanmıştır. Ölçek puanlarının dağılımına göre, cinsiyet, medeni durum ve aylık gelir değişkenlerine göre anlamlı farklılık tespit edilirken; yaş, meslek grupları ve eğitim durumları değişkenine göre anlamlı farklılık tespit edilememiştir. Marka bağlılığı ile tüketicinin karar verme tarzları arasında pozitif yönde orta düzeyde ilişki olduğu tespit edilmiştir. Sonuç olarak, katılımcıların cinsiyet, aylık gelir ve medeni durumlarının karar verme tarzları ile marka bağlılıkları üzerinde önemli bir şekilde etkisi varken, katılımcıların yaş, meslek ve eğitim durumlarının karar verme tarzları ile marka bağlılıkları üzerinde önemli etkisinin olmadığı tespit edilmiştir.

The aim of this the research is to demonstrate how and in what proportion brand loyalty of the customers who shop from ready-made clothing sector demog-raphic affects their buying behaviour. For this aim, 229 `Women` and 194 `Men`, totally 423 participants, which have been chosen through simple random sampling method, have taken place in the study voluntarily. Scanning method has been used in the research. The sampling of the research is composed by the participants resi-ding in Ankara, chosen randomly and taking place in the study voluntarily with the age range of 36,82 ± 1,62 on average, shopping from ready-made clothing sector. In the research, `Brand Loyalty` scale that validity and reliability of which is perfor-med by being adapted to Turkish by Haghıgh Khıabanıan and Karakadılar (2016) in order to determine the brand loyalty of participants, `Customer Decision-Making Styles` scale that was developed by Sproles and Kendall (1986) and validity and reliability of which is performed by being adapted to Turkish by Dursun et al. (2013) in order to evaluate the customers' decision-making styles, has been used as data collection tool in addition to the personal information form which is prepared by the researcher. In order to determine the distribution of personal data of partici-pants, percentage (%) and frequency (f) methods and whether the data has a normal distribution or not, Shapiro Wilks normality test has been performed and so, it is concluded that the data is in compliance with the parametric test conditions. Accor-ding to that, Manova and Correlation analysis is performed at the level of signifi-cance α=0.05. Lastly, Regression analysis has been utilized with the aim of measu-ring the relations among sub-dimensions. According to distribution of scale scores, while there are significant differences regarding the variances of sex, marital status and monthly income, there is no significant difference regarding the variances of age, occupational group and educational status. It has been concluded that there is a medium level relation in a positive way between consumers' brand loyalty and deci-sion-making styles. Consequently, it is found out that while sex, monthly income and marital status have significant effects on consumers' decision-making styles and brand loyalty; age, occupational group and educational status have no significant effect on consumers' decision-making styles and brand loyalty.