Tüketicilerin kişilik özelliklerinin marka sadakati ile ilişkisi: Kayseri`de yaşayan üniversite öğrencileri üzerinde bir uygulama

Abstract

Marka sadakati, özellikle ürün farklılıklarının yok denecek kadar az olduğu ve rekabetin yoğun olarak yaşandığı pazarlarda işletmelerin pazar paylarını korumak, yeni pazarlara nüfuz etmek ve sürdürülebilir karlılık ile rekabet avantajı sağlaması açısından büyük önem arz etmektedir. İşletmelerin, markalarına sadık tüketiciler yaratmak için marka sadakatini etkileyen faktörleri bilmeleri marka sadakatinin oluşturulması yönüyle ilk basamağı oluşturmaktadır. Tüketicilerin kişilik özelliklerinin satın alma karar sürecinde tüketicinin tercihini önemli ölçüde etkilediği yadsınamaz bir gerçektir. Bu amaçla çalışmamız tüketicilerin kişilik özelliklerinin markada sadakati ile arasında bir ilişkinin olup olmadığı konusu üzerine odaklanmıştırÇalışmamız üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde marka ve marka sadakati kavramları, ikinci bölümde kişilik, kişilik özellikleri ve beş faktör kişilik özellikleri detaylı olarak ele alınarak incelenmiştir. Üçüncü bölümde ise anket yöntemi ile elde edilen verilerin analizleri hakkında bilgi verilmiştir. Çalışmamızın ana kütlesini Kayseri'de yaşayan üniversite öğrencileri oluşturmaktadır. Çalışmamız 582 katılımcı ile yapılmıştır.Çalışma sonucunda katılımcıların vermiş oldukları cevapların analizleri yapılarak modelimizin bağımsız değişkenlerini oluşturan beş faktör kişilik özelliklerinin alt boyutları ile bağımlı değişkenimizi oluşturan marka sadakati arasındaki ilişkiye bakılmıştır. Elde edilen sonuçlarda marka sadakati ile uyumluluk arasında negatif yönlü bir ilişki saptanmış olup diğer bağımsız değişkenler ile arasında anlamlı bir ilişkiye rastlanmamıştır. Ayrıca katılımcıların demografik özelliklerinden ayılık harcama tutarı ile markada sadakati arasında istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki bulunmuştur.

Brand loyalty is important for companies to protect theis shares in markent, to purchase new market and to provide competitive advantage in competetive markets. It is essential for suppliers to create loyal consumer. In purchase decision process personality traits of consumers have an importance role, for that purpose in our study we focus on the relation betwen personality traits and brand loyalty.Our study consists of three parts. The studys is organized as follows. In part one brand loyalty concept is presented, in part two was examined personality, personality traits and five–factor personality traits in detail. Third part contains information about analysis of data obtained by survey method. The main mass of our study is university students living in Kayseri. Our study was conducted with 582 participants. In our study brand loyalty is dependent variable five-factor personality is independent variable and we examined the relationship between dependent and independent variables. The study analyzed the answers obtained from survey. According to our results there is negative relation between brand loyalty and compliance. While the relation between brand loyalty and the other independent variables is not significant furthermore, there is statistically significant relation between brand loyalty and expence which is one of the demographic trait of participants.