Çok katmanlı pazarlama işletmelerinde müşteri vatandaşlık davranışı ve kozmetik sektöründe bir uygulama

Abstract

Bu çalışmanın amacı çok katmanlı pazarlama işletmelerinde müşteri vatandaşlık davranışının ortaya çıkışında müşteri memnuniyeti, müşteri sadakati ve kalite algısı gibi unsurun rolünü incelemektedir. Müşteri memnuniyeti, müşteri sadakati ve kalite algısı literatürde başka işletme türleri müşterileriyle yapılan araştırmalarda öncül olarak gösterilmiştir. Pro sosyal davranışları içeren müşteri vatandaşlık davranışının çok katmanlı pazarlama işletmeleri gibi ilişkisel pazarlamaya ağırlık veren bir işletme türünde de aynı faktörlerle benzer bir ilişki ve etkileşim içinde bulunup bulunmadığı sorgulanmıştır. Müşteri vatandaşlık davranışı `işletmeye yardımcı olmak`, `öteki müşterilere yardımcı olmak` ve `işletmeye öneride bulunmak` boyutlarıyla ele alınmış; müşteri memnuniyeti, müşteri sadakati ve kalite algısının üç boyutla ilişkisi ayrı ayrı değerlendirilmiştir. Bu amaç doğrultusunda, Türkiye'de faaliyet gösteren bir kozmetik firmasının müşterilerinden anket yöntemi ile veriler toplanmış ve analizler gerçekleştirilmiştir. Analizler sonucu elde edilen bulguların incelenmesiyle; müşteri vatandaşlık davranışı ile müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakatinin olumlu yönde ilişkili olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Çok katmanlı pazarlama müşterilerinin yaş ve eğitim durumlarının müşteri vatandaşlık davranışının üç boyutunda kısmi farklılıklar yarattığı belirlenmiştir.

The aim of this thesis is to analyze the roles of customer satisfaction, customer loyalty and perceived quality in the occurrence of citizenship behavior in multi-level marketing systems. In the marketing literature; customer satisfaction, customer loyalty and perceived quality were indicated as an antecedent in previous scientific work which were carried out in different types of companies. It has been discussed whether customer citizenship behavior which includes various pro-social activities has the similar interaction and relationship with the factors in a multi-level marketing environment, strongly utilizing the methods of relational marketing. Customer citizenship behavior is contextualized separately within its three dimensions that are recommendations, providing feedback to the organization, and helping other customers. Accordingly, the data has been collected via survey method from the customers of a multi-level marketing company and the analysis were carried out. Upon a careful examination of findings acquired, it has been concluded that customer satisfaction and customer loyalty have a significant positive relationship with all dimensions of customer citizenship behavior. It is also revealed that the demographic variables such as age and education cause partial differences in three dimensions of customer citizenship behavior.