Elektronik ağızdan ağıza pazarlama (e-Wom) ve hedonik tüketim ilişkisi

Abstract

Teknolojik gelişmelerin birbiri ardına devam ettiği günümüzde, internet baş rolü oynamaktadır. Dünyayı kolay, hızlı ve ekonomik şekilde bir anda insana sunan internet, pek çok alanda varlığını etkin şekilde sürdürmektedir. İnsanlar internet sayesinde; coğrafi mesafeler, karmaşık işlemler, bekleme süreleri ve benzeri sınırlamalar olmadan anlık iletişim sağlayabildikleri gibi günümüz koşularında eğitim, kültür sanat aktiviteleri, eğlence, spor, kitap, dergi, gazete, rezervasyon işlemleri, bürokratik işlemler ve tabiî ki alışveriş gibi daha bir çok konuda da bu ortamın kolaylıklarından yararlanabilmektedirler. İnternet ortamı alışveriş unsurunun varlığıyla insan hayatına daha çok sirayet etmiş, bu noktada işletmeler yepyeni pazarlama yöntemleri geliştirebilmek ve bu alanda etkinlik elde edebilmek için harekete geçmişlerdir. Bu çalışma internetten ağızdan ağıza pazarlamanın tüketici üzerindeki etkilerini ve bu pazarlama yoluyla gerçekleşen tüketimin hedonik tüketim ilişkisini ölçmek amacıyla sürdürülmüştür. Kapsamlı literatür çalışması doğrultusunda konuya uygun hipotezler geliştirilmiştir. Araştırma Kayseri ilinde, 6 farklı ölçekten oluşan anket yoluyla uygulanmıştır. Elde edilen veriler Spss 22.0 paket programına işlenerek istatistiki analizler yapılmıştır. Demografik değişkenlerin etkilerini ölçmek amaçlı yapılan korelasyon analizine göre kadınların erkeklere oranla satın alma kararında daha çok E-wom yaptıkları, pozitif E-wom davranışına daha yatkın oldukları ve tüketimde daha hedonik güdülere sahip oldukları saptanmıştır. Ancak yaş, medeni durum ve gelirin bağımlı değişkene göre farklı sonuçlar verdiği ölçülmüştür. Ayrıca satın alma kararında E-wom arttıkça pozitif E-wom ve hedonik tüketiminde artacağı, azaldıkça azalacağı belirlenmiştir. Pozitif E-wom da ki değişimin ne kadarının bağımsız değişkenlere bağlı olduğunu belirlemek amacıyla yapılan regresyon analizine göre ise; satın alma kararında E-wom ve hedonik tüketim, pozitif E-wom da ki değişmeyi açılayan ifadeler olarak belirlenmiştir.Anahtar Kelimeler: Ağızdan Ağıza Pazarlama, E-Wom, Pozitif E-Wom,Hedonik Tüketim.

Today, when technological developments continue one after the other, internet plays a leading role. The internet, which provides the world with a simple, fast and economical manner, continues to act effectively. Thanks to people on the internet; They can provide instant communication without limitations such as geographical distances, complicated processes, waiting times and the like and there are many other issues such as education, culture and arts activities, entertainment, sports, books, magazines, newspapers, reservation transactions, bureaucratic transactions and of course shopping in today's conditions. They can benefit from the convenience of the environment. With the presence of the shopping environment, the Internet has become more and more popular in human life. At this point, businesses have moved to develop brand new marketing methods and to be able to achieve this field activity.This study was carried out to measure the effects of marketing on the internet from the Internet on the consumer and the hedonic consumption relation of consumption through this marketing. In line with the comprehensive literature study, hypotheses appropriate to the topic have been developed. The survey was conducted in Kayseri province through a questionnaire consisting of 6 different scales. The obtained data were processed in the Spss 22.0 packet program and the statistics were analyzed. Correlation analysis conducted to measure the effects of demographic variables showed that women were more likely to make E-wom purchases than men, more likely to have positive E-wom behavior, and had more hedonic motives in consumption. However, age, marital status and income were measured to give different results according to the dependent variable. It has also been determined that as the E-wom increases in the purchasing decision, the positive E-wom and hedonic consumption will increase or decrease. According to the regression analysis to determine how much of the change in positive E-wom depends on the independent variables, E-wom and hedonic consumption in purchasing decision are determined as positive emotional expressions in E-wom.Keywords: Word-of-Mouth, E-Wom, Positive E-Wom, Hedonic Consumption.