Hizmet işletmelerinde etnosentrizmin etkisi altında algılanan hizmet kalitesi

Abstract

Etnosentrizm tüketicilerin satın alma davranışlarında ve satın alınan hizmet değerlendirmesinde etkilidir. Etnosentrizm ile ilgili çok sayıda çalışma yapılmasına rağmen, hizmet sektöründeki etkisi kısmen göz ardı edilmiştir. Yapılan çalışmalar somut ürünler üzerine yoğunlaşmış hizmet sektöründeki boşluk göz ardı edilmiştir. Tüketici etnosentrizmi yabancı yazında tüketiciler tarafından algılanan hizmet kalitesi konusu üzerinde çalışılmış ancak yerli literatürde bu konudaki çalışmaların sayısı yabancı literatüre kıyasla oldukça azdır. Bunun aksine hizmet pazarlaması ve bu pazarlamaya bağlı hizmet kalitesi üzerine hem yabancı hem Türkçe çalışmalar bir hayli fazladır. Ancak bu iki olgunun birbirlerine ne derecede ve nasıl etkilediklerine dair bir çalışmaya yapılan literatür taraması sonucunda rastlanamamıştır.Bu çalışmanın amacı tüketicilerin etnosentrik eğilimlerini belirlemek ve bu eğilimlerin hizmet işletmelerindeki algılanan hizmet kalitesi üzerindeki etkilerini belirlemektir. Bu çalışma, tüketici etnosentrizm hizmet işletmelerinde etnosentrizmin etkisi altında algılanan hizmet kalitesi etkisini birlikte inceleyerek mevcut literatüre katkıda bulunmaktadır.Araştırma, Kayseri ilinde gerçekleştirilmiştir. Konu ile ilgili temel kavram olan tüketici etnosentrizmi, bu çalışmada, CETSCALE ölçeği ile ölçülmüş ve araştırma kapsamındaki Türk tüketicilerinin orta düzeyde tüketici etnosentrizmi eğilimi gösterdikleri ortaya konulmuştur. Araştırma sonuçlarına göre, tüketicilerin yerli servis sağlayıcıdan hizmet satın alma niyeti nispeten olumlu olduğu söylenebilir.Tüketicilerin yerli servis sağlayıcılarına karşı bağlılıklarının nispeten olumlu olduğu söylenebilir. Cevaplayıcıların etnosentrizm düzeyleri ile demografik özelliklerinden cinsiyet ve tüketici etnosentrizmi arasında istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki olmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Tüketicilerin yerli servis sağlayıcılarına karşı bağlılıklarının nispeten olumlu olduğu söylenebilir. Cevaplayıcıların etnosentrizm düzeyleri ve demografik özelliklerinden cinsiyet ile arasında ilişki bulunamamıştır. Yapılan analiz sonucunda istatistiksel olarak etnosenrizm düzeyi ile eğitim arasında anlamlı bir fark yoktur.Yaş ve tüketici etnosentrizmi arasında istatistiksel olarak anlamlı negatif yönde bir ilişki bulunmuştur. Araştırma sonucunda tüketicilerin etnosentrizm düzeyi ile medeni durum arasında istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki olduğu tespit edilmiştir.Cevaplayıcıların algılanan hizmet kalitesi ile etnosentrizm seviyeleri arasındaki ilişkinin tespiti amacıyla yapılan korelasyon analizinin sonucuna göre algılanan hizmet kalitesi ve etnosentrizm arasında istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki bulunmuştur.Anahtar Kelimeler: Tüketici etnosentrizmi, Algılanan hizmet kalitesi,CETSCALE

Ethnocentrism is influential in consumers' purchasing behavior and in evaluating purchased services. Despite the large number of studies on ethnocentrism, the impact on the service sector has been partially overlooked. The work done focuses on concrete products and the gap in the service sector is ignored. Consumer ethnocentrism has been studied on the quality of service perceived by consumers in foreign writing, but the number of studies in the domestic literature is very small compared to the foreign literature. On the contrary, there are a lot of foreign and Turkish studies on service marketing and service quality related to this marketing. However, they were not found as a result of the literature search for a study on how and when these two cases affect each other.The purpose of this study is to determine the ethnocentric tendencies of consumers and to determine their impact on the perceived service quality of service enterprises. This study contributes to the current literature by examining the effect of service quality perceived under the influence of ethnocentrism in consumer ethnocentrism service enterprises.The research was conducted in Kayseri province. Consumer ethnocentrism, which is the basic concept of the subject, was measured by CETSCALE scale in this study and it was revealed that the Turkish consumers in the study showed a tendency of consumer ethnocentrism at moderate level.According to the results of the research, it can be said that consumers' intention to purchase services from local service providers is relatively positive. It can be said that the loyalty of consumers to domestic service providers is relatively positive. Respondents' ethnocentrism levels and demographic characteristics were not statistically significant between gender and consumer ethnocentrism. It can be said that the loyalty of consumers to domestic service providers is relatively positive. Respondents' ethnocentrism levels and demographic characteristics were not correlated with gender. As a result of the analysis made, statistically there is no significant difference between ethnocentrism level and education. There was a statistically significant negative correlation between age and consumer ethnocentrism. As a result of the research, it was determined that there is a statistically significant relationship between ethnocentrism level and marital status of consumers.A statistically significant relationship was found between perceived quality of service and ethnocentrism according to the result of the correlation analysis conducted to determine the relationship between perceived service quality of the respondents and ethnocentrism levels. Keywords: Consumer ethnocentrism, Perceived service quality, CETSCALE