Kamu, özel ve yabancı sermayeli bankalarda marka denkliğine yönelik bir uygulama

Abstract

Firmalar günümüzde yoğun rekabet koĢullarında faaliyet göstermektedir. Burekabet ortamı firmaların ürün ve hizmetlerini diğerlerinden ayırt etmenin gerekliliğiniortaya çıkarmıĢtır. Böylece marka kavramı oluĢmuĢtur. Marka denkliği ise bu esnadaönem kazanmaktadır.Marka denkliği, her ikisi de aynı pazarlama uyaranlarına ve ürün özelliklerinesahip olduğunda, tüketicinin odak marka ile markasız ürün arasındaki farklı tepkisidir.Literatürde genellikle finansal temelli ve tüketici temelli olmak üzere ikiye ayrılankavram bu çalıĢmada tüketici temelinde yürütülmüĢtür.ÇalıĢmanın temel amacı bankacılık sektöründe marka denkliğinin kamu, özel veyabancı sermayeli bankalara göre farklılık gösterip göstermediğini tespit etmektir.AraĢtrmanın bir diğer amacı ise demografik değiĢkenlere göre marka denkliğininfarklılık gösterip göstermediğini tespit etmektir.AraĢtırma verileri Kayseri‟de yaĢayan 343 banka müĢterisine Google Formsaracılığıyla gönderilen 3 farklı anket ile toplanmıĢtır. Anketin ana içeriği algılanankalite, marka çağrıĢımı, marka farkındalığı, marka bağlılığı ve demografik ifadelerdenoluĢmaktadır. AraĢtırma sonuçlarına göre evli banka müĢterilerinde markalarınalgılanan kalitesi ve marka farkındalığı daha yüksektir. Ayrıca çalıĢma kamubankalarında algılanan kalite, marka çağrıĢımı, marka farkındalığı, marka bağlılığıboyutlarının daha yüksek olduğunu göstermektedir.Anahtar kelimeler: Marka, marka denkliği, banka, bankacılık

Today firms operate under intense conditions of competition. This competitiveenvironment has revealed the necessity of distinguishing the products and services ofthe firms from the others. Thus, the concept of brand has been formed. Brand equitygains importance in the meantime.Brand equity is the consumer‟s different response between focal brand andunbranded product, when both have the same marketing stimuli and productcharacteristics. The concept which is generally divided into two as financial-based andconsumer-based in the literature, has been carried out on the basis of consumer in thisstudy.The main objective of the study is to determine whether the brand equity inbanking sector differs according to the public, private and foreign capital banks.Another aim of the research is to determine whether the brand equity differs accordingto the demographic variables.Research data were collected from 3 different surveys sent to 343 bankcustomers in Kayseri via Google Forms. The main content of the survey consists ofperceived quality, brand association, brand awareness, brand loyalty and demographicexpressions. According to the research results, the perceived quality and brandawareness of the brands are higher in married bank customers. Furthermore, the studyshows that the perceived quality, brand association, brand awareness and brand loyaltydimensions are higher in public banks.Keywords: Brand, brand equity, bank, banking