Sosyal medya reklamlarına ilişkin algıların reklam değerine ve marka farkındalığına etkisi: Y kuşağı ınstagram kullanıcıları üzerine bir araştırma

Abstract

Sosyal medya, insanların birbirleriyle internet üzerinden iletişim kurduğu ve birçok bilgiyi kolayca paylaştıkları bir ortamdır. Son yıllarda internetin yaygınlaşması ve akıllı telefon kullanan kişi sayısının artması ile daha da büyüyen bu ortamlar, insanları tarihte hiç olmadığı kadar birbirine yakınlaştırmıştır. Yaşanan bu sıra dışı durum, pazarlama alanında sosyal medya kullanımını artırmış ve bu sayede işletmelere yeni bir reklam alanı açılmıştır. Reklam stratejilerinde sosyal medyayı aktif kullanan işletmeler, müşteriye daha hızlı ulaşabilmekte ve onların karar sürecini olumlu yönde etkileyebilmektedir. Böylece işletmeler sosyal medya reklamları kullanarak tüketiciyle yakın bir temas kurup reklam değerini arttırabilmektedir. Bu bağlamda sosyal medya reklamları ile istenilen hedef kitleye doğru zamanda ve doğru yerde yapılan reklam yatırımının geri dönüşü daha etkin olmaktadır. Diğer taraftan işletmeler ürün veya hizmetlerinin müşteriler tarafından tercihini artırmak için marka farkındalığı ve marka çağrışımı oluşturmak istemektedir. Sosyal medya reklamlarının artan bu önemi göz önünde bulundurularak, araştırmada günümüzde popüler bir uygulama olan Instagram reklamlarına ilişkin algıların reklam değerine, marka farkındalığına ve marka çağrışımına olan etkisi incelenmiştir. Araştırma, sosyal medyayı daha etkin kullanan ve Y kuşağı yaş aralığında olan Instagram kullanıcıları ile yapılmıştır. Bu amaçla Instagram kullanan ve Y kuşağı yaş aralığında yer alan 665 katılımcıdan veri toplanmıştır. Toplanan veriler yapısal eşitlik modellemesi kullanılarak AMOS ve SPSS istatistiksel paket programları ile analizi sağlanmıştır. Analiz neticesinde elde edilen bulgulara göre Y kuşağının Instagram reklamlarına ilişkin algılarındaki bazı unsurlar reklam değerini, marka farkındalığı ve marka çağrışımlarını olumlu yönde etkilemekte bazı unsurlar ise olumsuz yönde etkilemektedir. Instagram reklamlarının bilgilendirici ve eğlendirici olması reklam değerini olumlu yönde, aldatıcı olması ise reklam değerini olumsuz yönde etkilemektedir. Ayrıca bu reklamların bilgilendirici ve eğlendirici olması marka farkındalığı ve marka çağrışımlarını olumlu yönde rahatsız edici olması olumsuz yönde etkilemektedir. Diğer taraftan Y kuşağı bireyler Instagram dışında en çok Youtube kullanmakta ve Instagram'da en fazla hobi ve eğlence sayfalarını takip etmektedir. Bunun yanı sıra algılanan reklam değeri medeni duruma ve eğitim düzeyine göre anlamlı farklılık göstermektedir.

Social media is a platform where people communicate through the internet and share information easily. These platforms that have grown bigger with the internet becoming widespread and the number of people who have smartphones increasing, have gotten people closer to each other with an unprecedented rate. This extraordinary situation has increased the use of social media in the field of marketing and therefore has made a new advertisement area for businesses. Businesses that use social media actively in the their advertisement strategies reach the customer faster and influence their decision-making process positively. Thus, proprietor businesses can increase their advertisement value by contacting consumers using advertisements on social media. In this regard, with advertisements on social media, feedbacks of the advertisements made for the target market can be more effective. On the other hand businesses want to create brand awareness and brand associations to increase their choice of customers by products or services. In this research the effect of perceptions of Instagram advertisements on the advertisement value, brand awareness and brand association has been analyzed considering the increasing importance of advertisements on social media. The research has been conducted on users who use social media more effectively and the Instagram users who are at the age range of generation Y. Data has been collected from 665 participants who are Instagram users and at the age range of generation Y. The collected data has been analyzed with AMOS and SPSS statistical package software using structural equation modeling. According to the findings of the analysis, while some elements in the perceptions of the Y generation related to Instagram advertising positively affect the value of advertising, brand awareness and brand associations and other factors negatively affect it. While informative and entertaining advertising of Instagram advertisements positively affects the advertising value, its being deceptive affects the advertising value negatively. Furthermore, while informative and entertaining advertising of Instagram advertisements affects brand awareness and brand associations positively, its being irritation affects negatively. On the other hand, the Y generation mostly uses Youtube except Instagram and mostly follows hobby and entertainment pages on Instagram. In addition to these, perceived advertising value varies significantly according to marital status and educational level.