Green consumers in Poland

Abstract

İnsanlar kırk yılı aşkın bir süredir çevre, çevre sorunları ve çevrenin korunması konuları ile ilgilenmeye başladılar. Küresel ısınma, asit yağmuru ya da yenilenebilir enerji kaynakları basın tarafından sürekli örtülen konulardır. Tüketiciler, çevre bilinçliliğini devamlı olarak arttırmaya yönelik çevre dostu mal ve hizmetleri aramaktadırlar. Dahası, hükûmetler çevre lehine getirdikleri kuralları ve kanunları yürürlüğe koymaktadırlar. Sonuç olarak şirketler çevre dostu pazarlamanın stratejilerini uygulamak zorunda kalmakta ve pazarlamacılar ise çevre farkındalığı açısından pazardaki çeşitli bölümler arasında var olan farklılıkları dikkate almaya başlamaktadır. Bu sebeple, araştırmanın temel amacı; pazarı, çevre dostu ürünlerin tüketim sürecinde önemli olduğu düşünülen çevre değişkenlerine göre belirli tüketici gruplarına ayırmak olmuştur. Çalışmanın ikinci amacı ise; demografik değişkenler açısından bölümler arasındaki farklılıkların öneminin olup olmadığını belirlemektir. Çalışmanın son amacı ise; Polonya'daki çevre dostu tüketicilerinin profillerini tespit etmektir.Araştırmanın teorik kısmı; çevre dostu pazarlama literatürünün analizi, Polonyalı tüketicilerin çevre bilinçliliği ve çevre dostu pazarın bölümlendirilmesini kapsar. Temel varsayımlar, tarihçe, çeşitli stratejiler ve çevre dostu pazarlamanın araçları araştırılmıştır. Ayrıca Polonya'daki çevre bilinçliliği hakkındaki yorumlar ve çevre bilinçliliği incelenmiştir. Çevre dostu pazarın bölümlendirilmesi anlayışı, demografik (yaş, cinsiyet, eğitim seviyesi, gelir seviyesi) ve çevresel olarak (çevre kaygısı, tüketici yararlılığının korunması, ekonomik faktör, çevre bilgisi, çevre dostu ürünler satın alma davranışı, çevre dostu aktivizmi, çevre dostu alışkanlıklar) tartışılmıştır. Araştırmanın deneysel kısmından elde edilen istatiksel veriler toplanılmış ve analiz edilmiştir. Araştırmada 250 Polonyalı tüketiciye kolayda örnekleme tekniği uygulanmıştır. Tüketicilere kendi kendine uygulanan anketler, mail ve web site ağları aracılığı ile yollanıp ölçüm aracı olarak kullanılmıştır. Faktör analizi, hiyerarşik ve hiyerarşik olmayan küme analizi ve varyans analizi (ANOVA) ; çevre dostu piyasadaki bölümleri birbirinden ayırmak için kullanılmıştır.Çevresel değişkenler; tüketicilerin bölümlendirilmesine imkân tanımış ve tüketicileri ''Potansiyel Çevre Dostları'' , ''Çevre Dostları'' ve ''Çevre Dostu Olmayanlar'' olmak üzere üç gruba ayırmıştır. Çalışmanın sonuçları yaş ve cinsiyetin daha çevre dostu olan tüketicilerin bölümlendirilmesi ile daha az çevre bilinci ola tüketicilerinbölümlendirilmesiarasındakifarklılıklarınönemliolduğunu göstermiştir. Gelir ve eğitim seviyesinin ise istatiksel olarak önemli olmadığı görülmüştür. Polonyalı çevre dostu tüketicilerin profili, bu çalışmada kapsamlı olarak teorik çerçevede sunulmuştur.

Over the last forty years people have become more concern about the environment, its problems and preservation. Global warming, acid rain or renewable energy sources are the terms that have been covered by media repeatedly. Consumers have started to search for green products and services as their environmental consciousness has been increasingly rising. Furthermore, governments have introduced pro-environmental regulations and laws. As a result, companies have been forced to implement the strategies of green marketing, and marketers began to consider the differences existing between various segments of market in terms of green awareness. Therefore, the major aim of this study is to divide the market into specific consumer groups according to the environmental variables that have been viewed as important in the consumption process of the eco-friendly products. The second purpose of this research is to determine whether the significance differences between segments exist in terms of demographic variables. The third goal is to discover a profile of green consumers in Poland.The theoretical part of the study includes the review of literature on green marketing, environmental consciousness of Polish consumers, and segmentation of green markets. The basic assumptions, a brief history, various strategies and instruments of green marketing were investigated. Furthermore, the interpretations and the evolution of environmental consciousness in Poland were examined. Then, the concept of the green market's segmentation and its socio-demographic (age, gender, education, income)and environmental (green concern, perceived consumer effectiveness, economic factor, environmental knowledge, green purchase behavior, green activism, green habits) factors were presented. In the empirical part of the study the data were collected and analyzed. The research used a convenience sample of 250 Polish consumers. The self-administrated questionnaire sent via emails and networking websites served as a measurement instrument. The factor analysis, hierarchical and non-hierarchical cluster analyzes, and the Analysis of Variance (ANOVA) were performed in order to distinguish the segments of the green market.The environmental variables allowed making a segmentation of consumers and discovering three groups:'Potential Greens', 'True Greens' and 'Browns'. The results of the study indicated that age and gender aresignificant for differentiating between greener segments and those consumer groups that are less environmentally conscious, while education and income are not statistically significant. The profile of Polish green consumer was determined based on the comprehensive theoretical framework proposed in this study.