Deneyimsel pazarlamanın müşteri sadakatine etkisi: Starbucks üzerine bir araştırma

Abstract

Bu araştırmanın temel amacını `deneyimsel pazarlamanın müşteri sadakati üzerindeki etkisinin tespiti` oluşturmaktadır. Bu amaç doğrultusunda Starbucks örneğinde müşterilerin yaşadıkları duyusal, duygusal, davranışsal, düşünsel ve ilişkisel pazarlama deneyimlerine ilişkin tutumlarının, davranışsal ve tutumsal sadakatleri ve deneyimsel pazarlamanın müşteri sadakati üzerindeki etkisi incelenmiştir. İlişkisel tarama modelinde gerçekleştirilen araştırmanın örneklemini toplam 350 Starbucks müşterisi oluşturmuştur. Araştırmanın verileri, toplam 47 sorudan oluşan anket ile toplanmıştır. Anket içerisinde yer alan deneyimsel pazarlamaya yönelik tutumlara ait faktörlerin geçerliği %53,58; güvenirliği 0,71'dir. Müşteri sadakatine yönelik tutumlara ait faktörlerin ise geçerliği %50,26; güvenirliği 0,76'dır. Verilerin analizinde SPSS 25.0 programından faydalanılmıştır. Araştırma sonucunda, Starbucks müşterilerinin pazarlama deneyimleri ve müşteri sadakati ile ilgili olumlu algı ve tutumlar içeren tutumlara genel olarak katıldıkları tespit edilmiştir. Duyusal, duygusal ve ilişkisel deneyimin davranışsal sadakat üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkisi bulunmaktadır (p<0,05). Bu üç alt boyutun davranışsal sadakat üzerinde açıkladığı varyans %3 ile%4 arasında değişmektedir. Davranışsal ve düşünsel deneyimin ise davranışsal sadakat üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmamaktadır (p>0,05).Duyusal, duygusal, davranışsal, düşünsel ve ilişkisel deneyimin tutumsal sadakat üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkisi bulunmaktadır (p<0,05).Alt boyutların tutumsal sadakat üzerinde açıkladığı varyans %1,7 ile %3,5 arasında değişmektedir .Deneyimsel pazarlama ile müşteri sadakati arasında düşük düzeyde pozitif ve anlamlı bir ilişki bulunmaktadır (r=0,252; p<0,05). Deneyimsel pazarlama, müşteri sadakatini anlamlı olarak etkilemektedir ve müşteri sadakatinin deneyimsel pazarlamadan kaynaklandığı söylenebilir.Anahtar SözcüklerDeneyimsel Pazarlama, , Müşteri Sadakati

The main purpose of this research is `the detection of the effect of experiential marketing on customer loyalty`. For this purpose, the sensory, emotional, behavioral, intellectual and relational marketing experiences and behavioral and attitudinal loyalty of Starbucks customers and the effect of experiential marketing on customer loyalty has been examined. A total of 350 Starbucks customers constituted the sample of the research conducted in the relational screening model. The data of the survey were collected by a data collection questionnaire consisting of 47 questions. The validity of the factors related to the attitudes towards experiential marketing included in the questionnaire was 53.58%; reliability is 0.71. And, the validity of the factors related to customer loyalty attitudes is 50.26%; reliability is 0.76.SPSS 25.0 was used for analyzing the data. As a result of the research, it was found that Starbucks customers generally participated in the positive perceptions and attitudes related to their marketing experiences and customer loyalty. Sensory, emotional and relational experience have a positive and significant effect on behavioral loyalty (p<0.05). The variance explained by these three sub-dimensions on behavioral loyalty ranges between 3% and 4%. Behavioral and intellectual experience has no significant effect on behavioral loyalty (p>0,05). Sensory, emotional, behavioral, intellectual, and relational experiences have a positive and significant effect on attitudinal loyalty (p<0.05). The variance explained by these sub-dimensions on attitude loyalty ranges between 1.7% and 3.5%. There is a low positive and significant relationship between experiential marketing and customer loyalty (r = 0.252, p<0.05).Experiential marketing significantly affects customer loyalty, and it can be said that 6.4% of customer loyalty is due to experiential marketing.Key WordsCustomer Experience, Customer Loyalty.