Kriz iletişiminin marka ve itibar yönetimi açısından değerlendirilmesi: Torku süt krizi

Abstract

Krizler beklenmedik anda, aniden ortaya çıkan ve markalar için tehdit oluşturanunsurlardır. Markalar krizi yönetebilmek adına hızlı harekete geçmesi, yalan haberlerortaya çıkmadan basın açıklamasında bulunması ve stratejik bir plan oluşturarak krizikontrol altına alması gerektirmektedir. Ancak kriz marka tarafından iyi yönetilirsemarkası ve itibarı açısından durumu fırsata da çevirebilir. Her kriz olumsuzalgılanmamalıdır. Marka için hedef kitlesi ve paydaşları ile arasındaki iletişim iyiolmalıdır. Hedef kitlesi kriz durumlarında markaya destek olabilir.Araştırma Torku markasına ilişkin süt krizi ile ilgilidir. Araştırma sorum, krizyönetiminin marka, itibar ve paydaşları nasıl etkilediğidir. Bir tüketici Torku markalısütün patladığına dair video yayınlayarak bunu Torku'nun diğer tüketicileri tarafındangörmesini sağlamıştır. 1 Kasım 2018 tarihinde gerçekleşen olaya Torku 3 Kasım 2018tarihinde kendi sosyal medya hesaplarında kamuoyu açıklaması yapmıştır. Kamuoyuaçıklamasına paydaşları tarafından gelen yorumlar olumlu-olumsuz ve nötr olarakiçerik analizi yöntemi ile değerlendirilmiştir. İnternet gazeteleri, sosyal medyahesapları, Torku ile ilgili şikayet gelen siteler incelenmiş araştırmaya sunulmuştur.Vaka, kriz iletişimi teorileri açısından açıklanmaya çalışılmış, marka ve itibarçerçevesinde değerlendirilmiştir. Krizin hedef kitlesi tarafından nasıl karşılandığı vesonuç kısmında neler yapılabilir üzerine durulması gerektiği sunulmuştur.Anahtar Kelimeler: Kriz, kriz iletişimi, kriz yönetimi, kriz iletişim teorileri, markayönetimi, itibar yönetimi, paydaşlar, içerik analizi, sosyal medya.

Crisis are the factors which occur unexpectedly and cause a threat for brands. Brandsneed to take rapid action to manage the crisis to take a press relase before the falsenews, and to create a strategic plan to control the crisis. If the crisis is well managedby the brand, it may turn the situation into an opportunity in terms of its brand andreputation. Every crisis should not be percieved negatively. For the brand,communication between its target audience and share holders should be transparent.The target audience can support the brand in times of crisis.This research is about the milk crisis of Torku. My research question is about howcrisis management affects brand, reputation and stakeholders. A consumer has posteda video and allowing other consumers to see it. On November 3, 2018, Torku made onannouncement about this incident which occurred on November 1, 2018. Thecomments received by shareholders to the public discourse are evaluated positively,negatively, and neutrally by content analysis method. Online newspaper social mediaaccounts and complaints about Torku have been reviewed and presented in theresearch. How the crisis is addressed by the target group and what should be done inconclusion part are presented.Keywords: Crisis, crisis communication and management, crisis communicationtheories, brand management, reputation management, shareholders, content analysis,social media.