The antecedents and consequences of online social media customer engagement

Abstract

Günümüzün rekabetçi dünyasında, büyük karlar ve daha yüksek pazar payına sahip olmak amacıyla, benzer ürün gruplarına sahip şirketler arasındaki rekabet büyük ölçüde artmıştır. Bugün, dünya çapında önemli oranda artan elektronik ticaret nedeniyle, her alanda rekabet vardır. Bu nedenle, rekabette öne geçmek için, müşterilerin beklentilerini anlamak ve onları tatmin etmek için müşteri katılımı kavramı şirketler için çok önemlidir. 2000 yılından sonra yaygın olarak internet kullanımındaki artışla birlikte, müşteri katılımı kavramı çevrimiçi müşteri katılımı kavramına dönüşmüştür. Ayrıca, günümüzde cep telefonlarının kullanımının artması, internet ve sosyal medya kullanımın artmasında önemli bir etkiye neden olmuştur. Bu nedenle, 2010'dan sonra sosyal medya kanallarının (facebook, instagram ve twitter vb.) kullanımının artmasıyla birlikte çoğu müşteri katılımı çalışması, müşteri katılımının sosyal medya analizine odaklanmıştır.Son 10 yıldaki çevrimiçi sosyal medya kullanımının muazzam yükselişiyle birlikte, müşteri katılımı kavramı, pazarlamacılar arasında büyük ilgi görmüştür. Bu nedenle, son yıllarda pazarlama, müşteri katılımının potansiyel sonuçlarını tanımlamaya ve anlamaya odaklanmıştır. Ancak, sınırlı miktarda akademik ilgi eksikliği nedeniyle, müşteri katılımının niteliği hala daha fazla desteğe ihtiyaç duymaktadır ve müşteri ilişkilerini geliştirme konusundaki önceden belirlenmiş yeteneği daha fazla araştırma gerektirmektedir. Dolayısıyla bu çalışma, çevrimiçi sosyal medya platformları bağlamında kavramsal bir müşteri marka katılımı modeli önererek ve deneysel bir analiz yaparak bu açığı kapatmaya çalışmaktadır.Bu çalışmanın temel amacı, pazarlama çalışanlarını iş hayatında yönlendirmek ve literatüre katkıda bulunmak için çevrimiçi sosyal medya müşteri katılımının öncüllerini ve sonuçlarını anlamaktır. Bu nedenle, bu çalışma, müşteri marka ilişkisi ile ilgili faktörler ve müşteri çevrimiçi sosyal medya platformu ile ilgili faktörlerin, müşterinin marka ile çevrimiçi sosyal platformlarda etkileşim faktörleri arasındaki ilişkiyi araştırmaktadır. Ayrıca, bu çalışma müşterinin çevrimiçi sosyal platformlar üzerindeki marka katılımının sonuçlarını araştırmaktadır. Bu çalışma için, son yayınlardan ve akademik literatürden elde edilen veriler derinlemesine değerlendirilip, ayrıca, çevrimiçi bir tüketici anketi yapılmıştır. Ankete 541 katılımcı katılmıştır. Daha sonra, bulgular SPSS programı ile analiz edilmiştir ve sonuçlar sonraki bölümlerde rapor edilmiştir. Ayrıca, araştırma bulguları son bölümde derinlemesine yorumlanmıştır.Bu çalışma, çevrimiçi sosyal medya müşteri katılımı kavramının derinlemesine bir incelemesini sunmakta ve buna ampirik kanıtlar önermektedir. Anket sonuçlarına göre, hem müşteri marka ilişkisi ile ilgili faktörler, hem de çevrimiçi sosyal medya platformu ile ilgili faktörler, müşteri katılımı seviyesini etkileyebilir; bu da satın alma niyetini, ağızdan ağıza iletişimin yayılmasını ve çevrimiçi yapışkanlık seviyesini etkiler. Bu nedenle, müşteri katılımı alanında, bu çalışma, akademik literatüre önemli bir katkı olacaktır. Aynı zamanda pazarlama uygulayıcıları için yararlı yönetimsel görüş sağlamaktadır.Anahtar kelimeler: müşteri katılımı, çevrimiçi müşteri katılımı, marka, sosyal medya, müşteri ilişkileri, marka sadakati, satın alma niyeti, ağızdan ağıza iletişim, pahalıya almaya razı olma, çevrimiçi yapışkanlık.

In today's competitive world, with the aim to have huge profits and higher market share, rivalry among the companies, which have the similar product lines, have increased enormously. Today, competition exists in every field, because of the dramatically increased worldwide electronic trading. So, to be ahead of the competition, customer engagement concept is very important for companies, in order to get information about their customers' expectations and to satisfy them. With the increase in widely usage of internet after 2000, customer engagement concept has changed to online customer engagement concept. Also, today's increased usage of mobile phones, had an important rising effect on internet and social media usage. So, with the increased usage of social media platforms (like; facebook, instagram and twitter etc.) after 2010, most customer engagement studies focused on social media analysis of customer engagement. Because of the enormous growth of online social media usage since last 10 years, the concept of customer engagement, had great attention among marketing people. So, in recent years marketing focused on defining and understanding of potential outcomes of customer engagement. But, because of lack of limited amount of scholarly interest, the nature of customer engagement still needs further support and its supposed potential to augment customer relationship needs more investigation. So, this study proposes a conceptual customer brand engagement model to bridge this gap, within the framework of online social media channels by the help of an empirical analysis held in Turkey. The primary objective of this study is to understand the antecedents and consequences of online social media customer engagement, in order to guide marketing people at business life and to make contribution to the marketing literature. So, this study investigates the relationship between, customer brand relationship related factors and online social media platform related factors, with factors of customer brand engagement on online social platforms. Also, this study investigates the consequences of customer brand engagement on online social platforms. For this study, data from the recent publications and academic literature were evaluated deeply, and an online consumer survey was done. 541 participants have attended to the survey. Then, the findings are analysed via SPSS program and the results are reported in the next chapters. Also, the research findings are interpreted deeply in the last chapter.This study delivers a deep investigation of online social media customer engagement concept, and proposes empirical evidence to this. According to the results of the survey, both customer brand relationship related factors and online social media platform related factors can effect customer engagement level, which will affect purchase intention, spread of word-of-mouth communication, and online stickiness, respectively. For this reason, in the field of customer engagement, this study can be an important contribution to the academic literature. It also gives valuable managerial insights for marketing practitioners.Keywords: customer engagement, online customer engagement, brand, social media, customer relationships, brand loyalty, purchase intention, word-of-mouth, willingness to pay premium, online stickiness.