Salesperson effect on cognitive dissonance, online versus offline setting

Abstract

Bilişsel çelişki teorisi ve teorinin tüketici davranışı üzerine olan etkisi pazarlama alanında çevrimiçi olarak yapılan alışverişler ve perakende mağazalarda yapılan alışverişler üzerinden incelenmiştir. Bu alanda yapılan birçok çalışma olmasına rağmen, bilişsel çelişkinin çevrimiçi olarak yapılan alışverişler üzerindeki etkisini inceleyen sınırlı sayıda çalışma bulunmaktadır. Bu tezin amacı çevrimiçi ve mağaza ortamında perakende yapılan alışverişlerde satış elemanının etkisiyle birlikte tüketici tarafından yaşanan bilişsel çelişkinin karşılaştırılmalı olarak incelenmesidir. Ek olarak, bilişsel çelişkiyi çevrimiçi ve perakende ortamda etkileyen faktörler olarak, algılanan güvenirlilik ve ilgilenim incelenmektedir. Araştırma bilişsel çelişki farklılığını bu iki farklı ortamda değerlendirilirken ürün grubu olarak, yüksel fiyatlı, yüksek ilgilenim gerektiren bir perakende ürünü seçilmiştir. Çalışmada tüketicinin karakter özellikleri ve bu farklıların bilişsel çelişki üzerine olan etkisi de incelenmiş bulunmaktadır. Veriler anket yoluyla farklı cinsiyet, yaş, gelir seviyesinden gelen 210 katılımcıdan alınan cevaplar doğrulusunda toplanmıştır. Satış elamanının tüketicilerle oluşturabilecekleri birebir ilişkiler doğrultusunda tüketiciler üzerinde yaratabilecekleri etkiler göz önüne alınarak çalışma sonuçları doğrultusunda karakter analizleri geliştirilmiştir. Analiz edilen veriler doğrultusunda çevrimiçi ve mağaza perakende ortamında tüketici tarafından yaşanan bilişsel çelişkide farklılıklar bulunurken, eş zamanlı olarak bu farklılıkların tüketicilerin bireysel özelliklerinden de kaynaklanabileceği öngörülmüştür. Bu sebeple, bulgular ilgilenim, cinsiyet ve tüketici karakteristikleri üzerinden gruplanarak ölçümlenmiştir. Çalışmanın satış elemanının bilişsel çelişki üzerindeki etkisini vurgulayarak, perakende mağazacılık & satış yönetimine etki sağlayacağı ve tüketici davranışı literatürüne katkıda bulunacağı öngörülmektedir.

In marketing, cognitive dissonance theory and its effect to consumer behavior have been well acknowledged in online and offline retail settings. However, understanding of cognitive dissonance in online setting is very limited. Although several studies have been done in the field of marketing, there are few studies comparing the cognitive dissonance in offline and online settings. In this research, development of cognitive dissonance with the effect of a salesperson in online and offline settings is compared and analyzed. Moreover, the purpose of this research is to investigate the antecedents of cognitive dissonance (involvement, perceived trustworthiness) and effect of a salesperson both in online and offline retail settings for high involvement goods. In addition to that, consumer style characteristics and its relationship with cognitive dissonance have been measured. A questionnaire (online purchase setting /offline purchase setting) has been applied to a convenience sample of 210 Turkish participants from different age, gender and income groups. As a product category conspicuous, high priced retail good has been selected. Considering the effect of one to one salesperson/avatar communication both in online and offline retail settings at the different consumer segments, the research further examines the findings with persona analysis as well. It is determined that both in online and offline settings, cognitive dissonance is an individual situation and could differentiate based on different segments such as gender, involvement level, perfectionist and recreational consumer levels. This research contributes to consumer behavior, retailing and sales management literature by examining the importance of a salesperson through the decision-making process and investigating the effect of a salesperson on cognitive dissonance both in online & offline settings.