Nationalism role on local brands preference: Evidences from Turkey clothes market

Abstract

Tüketiciler her gün, hangi markaları seçmeleri ve hangilerinden vazgeçmeleri gerektiğine karar vermektedirler. Küreselleşmiş bir pazarda, dünya çapında ve yerel markalar arasında seçim yapmayı etkileyen birçok faktör bulunmaktadır. Yerel markalar, iç ekonomiyi bireylerin refahı ile ilişkilendirir. Bu nedenle, belli bir millete mensup kişiler arasında ortak bir kimlik oluşturmak finansal açıdan faydalı olabilmektedir. Bu çalışmanın temel amacı milliyetçiliğin satınalma sürecindeki rolünü, kültür ve toplumun markalarla olan ilişkisini ve bunların tüketicilerin giyim piyasasında yerel markalara ilişkin tercihleri üzerindeki etkisini araştırmaktır. Bu kapsamda, İstanbul'daki Türk vatandaşlari ile bir araştırma gerçekleştirilmiştir. Araştırmada anket yöntemi kullanılmış olup, elde edilen veriler SPSS programı ile analiz edilmiştir. Bu araştırma 6 değişken içermektedir. Bunlar: ulusal kimlik, gelenek ve kişisel kültürel yönelim, yerel marka yanlılığı, yerel markaların sosyal değeri, giyim pazarında marka alaka düzeyi ve yerel marka sadakatidir.Bu araştırma kapsamında gerçekleştirilen analizler neticesinde, ulusal kimliğin yerel marka sadakati ile güçlü bir ilişki içinde olduğu sonucuna varılmıştır. Bu nedenle, yerel markalar ulusal kimliği teşvik etmeye daha fazla özen gösterirse ve tüketicilerin kendi ulusal kimliği ile daha fazla bağlantı kurmasını sağlarsa, bu, yerel markalara olan sadakati etkileyebilir ve yerel markaların tercihini ve satışını artırabilir. Milliyetçilik kavramı birçok değişkeni içerebilmektedir. Bu çalışmada bunlardan bir kısmı ele alınmış olup, geleneksel ve kişisel kültür yönelimi, marka sosyal değeri ve tabii ki ulusal kimlik gibi değişkenler analiz edilmiştir. Çalışma bulguları tüm değişkenlerin yerel marka sadakati ile güçlü bir ilişkisi olduğunu ortaya koymuştur. Bu nedenle, tüketicilerin bu değişkenlere ilişkin hisleri ne kadar güçlü olursa, yerel markalara o kadar sadık kalacakları ifade edilebilir. Bu araştırma, tüketicilerin yerel markalara yönelik tercilerini etkileyen ana faktörün kalite ve fiyat düzeyi olduğunu ortaya koymaktadır. Bu sonuç, algılanan fiyatın ve fiyatın kalite ile nasıl ilişkilendirildiğinin, tüketicinin yerel bir markayı değerlendirirken ilgilendiği en önemli faktör olduğunu göstermektedir.Anahtar Sözcükler: Marka Sadakati, Tüketici Tercihi, Uluslararası Markalar, Yerel Markalar, Milliyetçilik, Türkiye Hazır Giyim Pazarı

Consumers decide which brands they should choose, and which brands they should forget every day. In a globalized marketplace, choices between worldwide and local brands are affected by numbers of factors. Local brands link the domestic economy with the well-being of individuals. For this reason, it could be useful from a financial point of perspective to create a shared identity among the people of a nation. The main purpose of this study is to investigate the role of nationalism on purchasing process, the relationships of culture and society with the brands, and their impact on consumer preferences for local brands in apparel sector. In accordance with this purpose, a research was carried out on Turkish citizens in Istanbul. In this research, survey method is used, and the data collected are analyzed through SPSS program. This study contains 6 variables which are: national identity, tradition and personal cultural orientation, local brand bias, local brands social value, brand relevance in the clothes market, and local brand loyalty.As a result of the analyzes carried out within the scope of this research, it was concluded that national identity has a strong relationship with local brand loyalty. So if the local brands pay more attention to promote the national identity and lead consumers to have more linkage with self-national identity, that can impact the loyalty to the local brands and raise the preference and sales of local brands. The concept of nationalism can include many variables. In this study, some of them were discussed and variables such as traditional and personal culture orientation, brand social value, and of course national identity were analyzed. The findings of the study revealed that all variables had a strong relationship with local brand loyalty in terms of the population this research is conducted on. Therefore, it can be stated that the stronger the consumers' feelings about these variables, the more they become loyal to local brands. This research proves that the main factor impacting consumer bias toward local brands is quality and price ratio. This inference indicates that perceived price and how the price is associated with the quality is the most important factor which the consumer care about while evaluating a local brand.Keywords: Brand Loyalty, Consumer Preference, International Brands, Local Brands, Nationalism, Turkey Apparel Market