Examining the factors affecting fashion purchase intention in terms of fashion consciousness in turkey

Abstract

Bu çalışma Türk tüketicilerin moda ürün satınalma niyetine etki eden faktörleri moda bilinci bağlamında değerlendirmektedir. Çalışma karşılaştırmalı bir şekilde türbanlı ve türbanlı olmayan kadınlar üzerinde gerçekleştirilmiştir. Türkiye'de ve dünyada moda ve moda kavramında yaşanan gelişmeler özelikle eğitimli, çalışan ve kendi ekonomik özgürlüğüne sahip olan kadınların geleneksel yaşam biçiminden, modern yaşam biçimine geçişiyle birlikte daha da ivmelenmiştir. Bu durumun baş örtülü- türbanlı kadınlar için de geçerli olduğu görülmektedir. İslami sitilde giyinen ve örtünen kadınlarda da mode bilinci benzer şekilde baş göstermektedir. Bu tez, sosyal medya etkileyicilerinin (fenomenlerin), aile ve arkadaş tavsiyelerinin ve farklı olma değişkenlerinin (uniqueness) moda bilinci değişkeni bağlamında moda ürün satınalma niyetini ne yönde etkilediğinin ortaya koymaktadır. Müslüman nüfusu yoğunlukta olan bir ülke olması nedeniyle Türkiye'nin seçildiği çalışmada, başörtülü ve örtüsüz iki farklı kadın grubu üzerinde araştırma gerçekleştirilmiş ve sonuçlar karşılaştırılmıştır.Araştırma kantitatif bir araştırma olup, 150 başörtülü, 150 baş örtüsüz kadın üzerinde gerçekleştirilmiştir. Likert tipi tutum ölçeklerinin kullanıldığı çalışmada SPSS ve AMOS programları yardımıyla Açıklayıcı Faktör Analizi (EFA), Doğrulayıcı Faktör Analizi (CFA) ve Yol analizi gerçekleştirilerek model doğrulanmaya çalışılmıştır.Araştırma sonuçlarına göre, başörtülü kadınların satınalma niyetlerinde moda bilinci etkili olmazken, başörtüsüz kadınlarda etkilidir. Bununla birlikte başörtüsüz kadınların satınalma niyetine sosyal medya fenomenlerinin ve WOM etkisi yaratan aile ve arkadaş tavsiyesinin moda bilinci aracılığında etki ettiği de gözlemlenmiştir.

This study focused on the factors which are affecting fashion purchase intention in term of fashion consciousness of individuals in Turkey. Through this study, we will look at the difference in the effects of these factors on fashion purchase intention of Hijabistas or non-hijabi women in Turkey in terms of their fashion consciousness. Where the recent advancements in fashion have taken on a considerable position in Turkey and women became more educated, work and financially independent and recently they evolve from living a traditional to a modern lifestyle. There is a transform in the way they dress and hijab and strongly influenced by fashion while they are still reserving the Islamic style. This thesis explores how social media influencers, family and friend's advice and recommendations, and looking forward to fashion uniqueness and how it can Affect on customer consciousness in fashion. We focus in Turkey because it is a Muslim country and cares in fashion and there are different design serves all taste and beliefs. It is therefore easy to choose two models of Muslim women in Turkey veiled and non-veiled and study their interest in fashion to discover if there is any affecting of hijab on women. Within the framework of this study, quantitative research methods were applied through collecting 300 respondents (150 hijabistas and 150 non- hijabi), Likert type online survey. Data were analyzed with exploratory factor analysis (EFA) in SPSS and research model constructs were evaluated and analyzed with confirmatory factor analysis (CFA) and structural equational model (SEM) processed in statistical software. The findings of the study indicated that the purchase intention of hijabistas does not correlate to factors that affect on fashion consciousness. Although non-hijabi women is fashion-conscious women who uses social media and family and friends as a source for her consciousness where these two factors correlate to purchase intention in terms of their consciousness. Additionally, the results of this study should be used by the marketing manager to improve their marketing and increasing consumer awareness in their fashion products. The research will provide a basis for research and the future.