Analyzing the factors affecting coffee consumption behavior in Turkey, a study on 3rd generation coffee shop consumers

Abstract

Yorgunluğu alıp götüren, zihinleri ve kalbi uyarıcı olan ve benzer şekilde arkadaşlıkları güçlendiren toplanmalara sebep olan kahvenin fevkalade uzun yolculuğu minicik bir kahve çekirdeği ile başlar.Kahve Türkiye'ye ilk defa 16. Yüzyılın ortalarında gelmiştir. Türk kahvesi özel yollar ve yöntemler ile öğütülmüş kahve çekirdekleri kullanılarak hazırlanan Arap-türü yüksek-kalite kahve çekirdeklerinin bir karışımıdır. Türkiye'deki yaygın kahve tüketimi kahve dükkanlarının açılmasına sebep olmuştur ki bunlarda artık günümüzde çağdaş kahve dükkanlarına dönüşmüştür. Bu dönüşüm öyle yoğundur ki modern kahve dükkanları önceliklerine göre nesillere göre kategorize edilmişlerdir. Üçüncü nesil, hasat edilen çekirdeğin menşeinden kavrulma ve demleme sürecine kadar kahve, bir zanaatkar veya ustalık içeceği olarak tüm süreçte bir değer sunan üçüncü nesil kahve dükkanlarında sunulan spesiyalite kahvedeki mevcut akıma gönderme yapmaktadır.Bu nedenle, bu çalışma kahve dükkanı meraklısı insanların motivasyonuna bir iç görü sağlamak için üçüncü nesil kahve işletmelerine yardımcı olmaya çalışır. Bu durumda Türkiye'deki kahve tüketimi davranışına etki eden faktörleri analiz ederek kahve işinin başarılı olmasına yardımcı olur.Bu çalışma 7 faktörü incelemiş ve analiz etmiştir. Daha önceki yapılmış çalışmaların kahve tüketimi davranışını etkilediğine inanılmaktadır. Kapsamlı bir literatür sağlamanın yanında, araştırmanın evrenini oluşturan İstanbul, Türkiye'deki kahve tüketicileri arasından örneklem olarak seçilen 257 anket katılanlarına dağıtılması ile elde edilen verileri toplamaktadır. Toplanan veriler betimleyici istatistikler ve çoklu regresyon analizi kullanılarak analiz edilmiştir. Sonuçlar göstermektedir ki;Duyusal Çekicilik ve Ürün Ambalajı Marka ile beraber algılanan hedonik (hazsal) değer üzerinde olumlu bir etkiye sahiptir, her biri P < .05 ve P = .019 seviyesinde anlamlıdır. Sağlık ile alakalı Algılanan Kaygıların Sübjektif norm üzerinde P < .05 anlamlılık düzeyinde olumlu etkisi vardır, ancak Çevrenin Korunması P = .737 anlamlılık düzeyinde Sübjektif Norm ile ilişkilidir, bu nedenle Sübjektif Norm üzerinde olumlu bir etkiye sahip değildir.Hedonizm (Haz) ile alakalı Algılanan Değerler Kahve Tüketim Davranışını P < .05 anlamlılık düzeyinde olumlu etkilemektedir.Servis Kalitesinin Kahve Tüketimi Davranışı üzerinde pozitif bir etkisi vardır. Analizlerden elde edilen bulgular servis Kalitesinin Kahve Tüketimi Davranışı üzerinde P = .001 anlamlılık düzeyinde olumlu bir etkiye sahip olduğunu teyit etmektedir.Sübjektif Normunun Kahve Tüketim Davranışı üzerinde olumlu bir etkisi vardır. Analizin bulguları Sübjektif Normunun Kahve Tüketim Davranışı üzerinde P = .019 anlamlılık düzeyinde olumlu bir etkisi olduğunu doğrulamaktadır.Sonuçların gözlemlenmesine dayanarak, karar verilen 7 faktörün, yani sübjektif norm, marka ile ürün ambalajı, duyusal çekicilik, algılanan sağlık kaygıları, servis kalitesi, ve gedonik değer ile alakalı algılanan değerlerin kahve tüketimi davranışına olumlu etkileri olduğu ve çevreyi korumanın kahve tüketimi davranışına olumlu bir etkiye sahip olmadığı sonucuna varılabilir. Bu nedenle kahve işi özelliklede kalite için çabalayan üçüncü nesil kahve dükkanları bu faktörleri göz önünde bulundurabilirler.Anahtar Kelimeler: kahve tüketim davranışı, servis kalitesi, sübjektif norm, algılanan hedonik değer, üçüncü nesil kahve dükkanı

A tiny bean is what the remarkable journey of coffee that involves a long process sets out, which is a mysterious rich beverage that takes the tiredness away, stimulant of the mind and heart and similarly a reason for gatherings that strengthens friendship.Coffee has been introduced to Turkey in mid-16th century. Turkish coffee is a unique mixture of Arabic-type high-quality coffee beans that is prepared using fine ground coffee beans through special means and methods. The widespread coffee consumption in Turkey gave rise to the coffeehouses, which in this day and age it has been transformed into contemporary coffee shops. The evolution is widely intense, that modern coffee shops are classified into generations based on their priorities. Third generation references the current movement within specialty coffee, that is provided through third generation coffee shops, in which that it offers value, and throughout all the processes, from origin of the harvested bean to the roasting and brewing process, coffee is treated with same respect as an artisan or craft beverage.Hence, the current study tries to help provide third generation coffee shop businesses to obtain insight into the people's motives who are coffee shop enthusiasts, so that they can catch in for success of the coffee business, through means of analyzing the factors affecting coffee consumption behavior in Turkey.The paper examined and analyzed 7 factors, which through numerous previous conducted studies are believed to be influencing coffee consumption behavior, the study in addition to providing a comprehensive literature, has gathered primary data with regards to the factors through distribution of survey questionnaires to 257 respondents chosen as the sample, with coffee consumers in Istanbul, Turkey being the population of the research. The collected data was analyzed using descriptive statistics and multiple regression analysis. The results indicate;Sensory Appealingness, and Product Packaging together with Branding have a positive effect over perceived hedonic value, each at P < .05 and P = .019 level of significance.Perceived Concerns Regarding Health has a positive effect over Subjective Norm, at P < .05 level of significance, but Protection of Environment is related with Subjective Norm at P = .737 level of significance, therefore it has no positive effect on Subjective Norm.Perceived Values Regarding Hedonic positively effects Coffee Consumption Behavior, at P < .05 level of significance.Quality of Service has a positive effect on Coffee Consumption Behavior. Findings of the analysis verifies that Quality of Service has a positive effect towards Coffee Consumption Behavior, at P = .001 level of significance.Subjective Norm have a positive effect on Coffee Consumption Behavior. Findings of the analysis confirms that Subjective norm has a positive effect towards Coffee Consumption Behavior, at P = .019 level of significance.On the basis of observing the results, it can be concluded that, of the 7 decided factors, subjective norm, product packaging together with branding, sensory appealingness, perceived health concerns, quality of service, as well as perceived values regarding hedonic have a positive influence toward coffee consumption behavior, and protection of environment is found to be not having a positive effect on coffee consumption behavior. Hence the coffee businesses specially third generation coffee shops which strive for quality can take these factors into consideration.Keywords: coffee consumption behavior, quality of service, subjective norm, perceived hedonic value, third generation coffee shop